Від диво-чаїв до «оземпіку». Чому економіка схуднення така живуча

На початку 1990-х у нас був дуже популярний Fat Burner. Назва була майже геніальною – «спалювач жиру».

Препарат мав сприяти здоровому способу життя і, головне, допомагати боротися із зайвим жиром. Для людини, яка щойно вийшла з радянського світу, все це виглядало надзвичайно сучасно.

Захід уже знав, як правильно харчуватися, як стежити за здоров'ям і навіть як «спалювати» те, що ми десятиліттями безтурботно накопичували.

Минув час. Виявилося, що чудес не буває. Fat Burner був типовим представником величезного ринку дієтичних добавок, а переконливих доказів того, що подібні препарати забезпечують клінічно значуще схуднення, так і не з'явилося.

Але з погляду бізнесу все працювало чудово.

І лише значно пізніше я зрозумів: Fat Burner був моїм першим знайомством з новою економікою – економікою страху, який стимулювали маркетологи.

Коли яйце стало небезпечним

Історія почалася задовго до наших 1990-х. У другій половині ХХ століття медицина дедалі більше говорила про зв'язок високого рівня холестерину із серцево-судинними захворюваннями. Проблема була реальною. Але для масової свідомості складні взаємовідносини між харчуванням, різними ліпопротеїнами, генетикою, способом життя та серцево-судинними ризиками швидко перетворилися на значно простішу формулу: холестерин – поганий.

А якщо в яйцях багато холестерину , то значить, треба менше їсти яєць. У 1970-1980-х боротьба з харчовим холестерином стала частиною офіційних рекомендацій у США та інших західних країнах. Потім наука суттєво ускладнила цю картину. Виявилося, що холестерин у їжі та холестерин у крові – далеко не одне й те саме, а вплив конкретного продукту треба розглядати в контексті всього раціону. Яйце легально повернулося на сніданок.

Але ринок уже навчився дуже важливої речі. Страх добре продає. Точніше, порятунок від страху.

Велика війна з жиром

Наступним ворогом став жир. У 1980–1990-х слова low fat і fat free перетворилися на один із головних символів здорового харчування. І тут відбулася цікава економічна революція. Протягом тисячоліть продавець переконував покупця заплатити за те, що є в його товарі. Хліб рекламували як вироблений з кращого зерна, сир –з кращого молока, а вино з особливого винограду…

Наприкінці ХХ століття навчилися продавати дорожче товар за те, чого в ньому немає. Без жиру, холестерину, потім – без цукру й глютену. Без ГМО, BPA чи без пластику. Відсутність стала доданою вартістю.

Саме в цей світ ідеально вписувався наш Fat Burner. Якщо жир – ворог, логічно, що має існувати засіб, який його знищує.

Ринок не просто продавав їжу, а починав продавати відчуття контролю над власним здоров'ям.

Ворог змінюється

А потім сталося найцікавіше. Жир поступово перестав бути абсолютним злом. Оливкова олія стала символом здорового середземноморського харчування. Авокадо був майже іконою здорового способу життя. Горіхи повернулися до рекомендацій дієтологів. Навіть вершкове масло вже не викликає того майже містичного жаху, який супроводжував жир кілька десятиліть тому.

Але місце ворога порожнім не залишилося. Настала черга цукру. З'явилися diet, sugar free, zero. Виріс величезний ринок підсолоджувачів. Потім під підозру потрапили вже вуглеводи. Atkins, low carb, keto: навколо нового пояснення проблеми зайвої ваги знову виникли продукти, книжки, консультанти, програми харчування та нові ринки.

Потім прийшов глютен. Целіакія справді реальне захворювання, за якого глютен є проблемою. Але масовий ринок дуже швидко вийшов далеко за межі людей із целіакією. Напис gluten free почав означати не просто відсутність конкретного білка. Для споживача він почав означати: це корисніше. Навіть там, де глютену за природою продукту й не мало бути. Потім були ГМО, «Е-шки», парабени, BPA та інша «хімія». Змінювався ворог здоров’я, та не змінювалася бізнес-модель.

Зараз ми спостерігаємо пік «оземпікового» розквіту й формування індустрії навколо препарату й наслідків використання.

Для цього не потрібна змова

Тут дуже легко перейти до конспірології. Мовляв, фармацевтичні або харчові корпорації спеціально вигадують нам нові хвороби та страхи, щоб потім продавати ліки й продукти.

Ніякої змови для цього не потрібно. Учений зацікавлений знайти новий ефект.

Відкриття нової кореляції цікавіше, ніж повідомлення про те, що чергове дослідження нічого нового не виявило. Науковому журналу потрібна новизна. Журналісту потрібна новина. Соціальним мережам потрібна емоція. А страх — одна з найсильніших людських емоцій. Заголовок «Науковці поки не знайшли переконливих доказів небезпеки» навряд чи збере мільйон переглядів. Зовсім інша справа: «Вчені виявили небезпечну речовину у продукті, який ви вживаєте щодня».

Споживач теж поводиться абсолютно раціонально. Якщо мені кажуть, що певна речовина може бути небезпечною, а поруч лежить товар без неї, то чому не перестрахуватися? І нарешті приходить бізнес.

Він не обов'язково створював цей страх. Він просто побачив новий попит. Так виникає майже ідеальний економічний цикл: наукове припущення → публікація → медійне спрощення → суспільний страх → споживчий попит → новий товар → маркетинг → посилення уваги до проблеми → ще більший попит.

І тут проявляється фундаментальна різниця між наукою та економікою. Науці потрібні роки, щоб встановити причинно-наслідковий зв'язок. Ринку достатньо кількох місяців, щоб встановити ціну. Було б неправильно сказати, що весь цей бізнес побудований на обмані.

Найуспішніший бізнес на страху взагалі рідко будується навколо повністю вигаданої проблеми. Значно ефективніше взяти проблему реальну. Потім прибрати з неї всю складність. Залишити одне слово. Жир. Холестерин. Цукор. Глютен. ГМО. Пластик. А поруч поставити товар, який обіцяє від цього слова захистити.

І тоді людина купує вже не просто пляшку, їжу, добавку чи контейнер. Вона купує спокій. А за спокій люди завжди були готові платити більше.

Що буде після мікропластику? Минуло понад 30 років відтоді, як я вперше почув про Fat Burner. Сьогодні ми знову спокійно їмо яйця, авокадо й горіхи, щедро поливаємо салат оливковою олією, тобто добровільно споживаємо той самий жир, якого ще недавно так боялися.

Багато хто перестав боятися навіть вершкового масла. Але його бізнес-модель Fat Burner нікуди не зникла. Змінювалися лише вороги. І щоразу поруч з'являється хтось, готовий продати нам порятунок.

Тому мені цікаво навіть не те, чи буде через 20 років людство так само боятися мікропластику. Історія підказує значно цікавіше запитання. Що буде після пластику? І хто першим запропонує нам за гроші від цього врятуватися?