Чому ЗМІ України забули про Крим та що з цим робити

Щоп'ятниці керівники найбільших російських телеканалів приїжджають на планерку до адміністрації президента Росії. Раніше її проводив заступник голови АП Олексій Громов, потім ‒ прес-секретар Путіна Дмитро Пєсков. На кожній з них обговорювалися нюанси того порядку денного, який потім телеканали згодовували росіянам. Аж до термінології, яка звучить на адресу окупованих територій та української влади.

Ця практика з'явилася задовго до війни. Я пам'ятаю, як у 2013 році коментар експерта про те, що заборона українських сирів ‒ це політика, публікували в розділі «економіка» саме тому, що це було політикою. Російське медіаполе було зачищене ще в перші роки президентства Володимира Путіна. Резервація ліберальних медіа була можливою лише завдяки домовленостям з Кремлем ‒ і простір їхньої волі чітко регулювалося накресленими владою червоними лініями.

Саме ця мобілізація дозволила Москві розігрувати кримську карту в дні анексії. Коли тотальна одностайність телеекранів і радіохвиль створила ті самі горезвісні 86% провладної підтримки. Експерти з російського авіаринку розповідають, що сьогодні частота згадувань півострова приводить до того, що невибагливі кримські курорти продовжують залишатися в топі російських пошукових запитів.

А українська реальність відрізняється з точністю до навпаки.

Тут державні медіа залишаються пасинками медіаринку. Порядок денний комерційних каналів Київ визначати не може. В результаті створюється ситуація, коли Крим постійно присутній у російських медіа й практично відсутній в українських.

Можна заперечити, що виміри проводилися серед новинних каналів, які відштовхуються в своїй роботі від медіаподії. Що півострів не так вже й часто дарує українському материку приводи говорити про себе. Але це буде лише частиною правди.

Так, дійсно, про Крим говорять лише під час нових хвиль обшуків або судових процесів. І будь-який медіаменеджер підтвердить, що попит народжує пропозицію, а тому телередактори орієнтуються на рейтинги та частки. І що Крим опинився на периферії порядку денного через Донбас, де щодня гинуть люди й гримлять постріли.

Але в тому й річ, що українське телебачення ‒ заручник довоєнних підходів. Коли у більшості медіаменеджерів розвинувся синдром офіціанта. «Чого бажаєте?» ‒ саме так виглядає альфа й омега будь-якої планерки. І обивательські переваги створюють ефект снігової кулі. Коли, відштовхуючись від них, канали створюють порядок денний, а потім цей порядок влада сприймає як систему пріоритетів для самої себе. В результаті навіть через три з половиною роки після анексії Київ не має виразної стратегії щодо півострова, а будь-які кроки ухвалюються ситуативно.

Але війна змінює правила гри. Йдеться зовсім не про те, що Київ має створювати свою власну пропагандистську машину на образ і подобу російської. Але владі цілком під силу сформувати інформаційну політику щодо того ж Криму. Коли півострів буде присутнім в українському порядку денному просто для того, щоб не бути витісненим у свідомості українського обивателя.

Формат домовленостей може бути будь-яким: меморандуми, угоди або просто апеляції до соціальної відповідальності власників медіа. Тієї самої, від якої вони відвикли в довоєнний період, використовуючи канали як медіапарасольки для оборони своїх активів.

Ніякої змови мовчання в Україні щодо Криму немає. Це не централізована система «неговоріння». Просто кожен телередактор, ухвалюючи рішення про те, що взяти в програму, пам'ятає про цифри телеперегляду й найбільше боїться їх провалити. А тому ‒ відкидає в кошик усі теми, що здаються йому «неперспективними». Змінити цей статус-кво може лише ситуація, коли кримська тема буде присутня в ефірі без озирання на рейтинговий «вихлоп». А це можливе лише завдяки позиції власника. Або керівництва.

Але без цієї «соціальної відповідальності» ми й далі будемо спостерігати дисбаланс. Тому що Росія не боїться підпорядковувати економіку інтересам власної політики. А українська політика стає заручницею чиїхось ‒ часом локальних ‒ економічних інтересів.

Попит породжує пропозицію. А іноді ‒ навпаки.