E-commerce в Україні: чи можлива конкуренція з гігантами? Ринковий аналіз та case study

Ринок онлайн-покупок досі на піку. Попри війну та пов’язані з нею ризики, дослідження Promodo показує, що на шопінг в інтернеті українці витратили 239 млрд гривень за весь 2024 рік. Більшу частину (60 %) покупок здійснили з мобільних пристроїв.

У 2025 році також відзначалося зростання доходів підприємців у різних категоріях. І хоча покупок стало менше, середній чек зріс на 7 % у доларах. Але від економічного зростання нікуди не зникли основні проблеми, особливо для функціонування малого та середнього бізнесу.
KSE (Kyiv School of Economics) визначила, що ключовими небезпеками для МСБ можуть бути:

• втрата платоспроможності клієнтів;
• кіберзагрози;
• конкуренція зі світовими e-commerce платформами;
• логістичні проблеми.

За висновками ситуації 2025 року до цього переліку можна було б додати й ризики, пов’язані з нестабільністю енергетичної та інфраструктурної системи, зокрема перебої з електропостачанням, опаленням та інтернет-зв’язком.

Виклики українських маркетплейсів

Втім, основними майданчиками для продажу товарів в інтернеті досі залишаються маркетплейси. Наприклад, Розетка на кінець третього кварталу 2025 року заробила понад 30 млрд гривень, що свідчить про значну роль та вплив на сферу онлайн-торгівлі.

Висока концентрація продавців та покупців робить подібні майданчики тим середовищем, де проявляються як основні переваги, так і недоліки електронної комерції. Розкриємо деякі основні негативні аспекти, на які вказують користувачі з обох боків.

Проблеми продавців

Ринок українських маркетплейсів характеризується значним домінуванням великих платформ, зокрема Rozetka, Prom.ua, OLX та Epicentr K. Ці майданчики пропонують зручну маркетингову інфраструктуру та доступ до широкої аудиторії покупців.

Однак така ситуація концентрації довкола гігантів формує низку бар’єрів, особливо для малих підприємців. Серед них:

• Обов’язкова формалізація. Для співпраці необхідно не тільки мати ФОП певної групи чи ТОВ, а й відповідати технічним вимогам щодо структури каталогу та інтеграції товарних даних.
• Висока конкуренція. Щоб виділитися на фоні інших, бізнесам необхідно інвестувати значні кошти в рекламу, просування та оптимізацію товарних позицій. Але алгоритми все одно можуть надавати перевагу популярнішим та активнішим акаунтам, а нові або невеликі залишаються в тіні.
• Посилення регуляторного контролю. Держава поступово намагається вивести продажі через маркетплейси з тіньової економіки, зокрема шляхом оподаткування доходів продавців та моніторингу транзакцій. І хоч це забезпечує прозорість економіки, малі бізнеси отримують додаткове адміністративне навантаження.

Таким чином, дрібні підприємці не завжди можуть легко вийти на маркетплейс та конкурувати із великими продавцями.

Проблеми покупців

Для покупців ця монополізація обертається тим, що на всіх маркетплейсах представлені одні й ті самі продавці, які змогли подолати бар’єри. Це може призводити до часткової уніфікації асортименту та цінової пропозиції. Там майже не представлені унікальні товари, які могли б пропонувати дрібні локальні продавці.

Тепер конкуренція між платформами зміщується на сервіс. Покупцям пропонують додаткові послуги та маркетингові стимули. Їм продають не сам товар, а зручність – безкоштовну доставку, значні знижки (часто пов’язані зі святами чи інфоприводами), підписки та інші заохочувальні заходи.

Втім, ці пропозиції не завжди є актуальними та вигідними фактично:

• підписка може мати значні обмеження;
• безкоштовна доставка розповсюджується не на всі групи та габарити товарів або надається за досягнення мінімальної суми замовлення;
• зниження ціни не є конкурентним – той самий товар в іншого продавця може коштувати менше без знижки.

Поведінка покупців тепер змінюється – замість пошуку товару вони починають порівняння умов сервісу.

Чому малі продавці відмовляються від великих платформ

З одного боку, посередники надають певні переваги, наприклад, покращені інструменти просування та широку ЦА. З іншого – маркетплейси створюють конкуренцію, яку важко тримати, особливо на початку ведення бізнесу, якщо бюджет обмежений або ніша дуже вузька і спеціалізована.

Тому все частіше трапляється відмова від співпраці із платформами взагалі. Основними причинами, чому продавці уникають маркетплейси, є:

1. Довга реєстрація (до 6 місяців) та модерація. Для початку роботи потрібно надати всі необхідні документи та пройти етапи ручних перевірок. Платформа максимально хоче себе захистити, тому перевіряє все дуже ретельно.
2. Високі комісії. У деяких випадках вони можуть сягати 20 % залежно від категорії товару. Це змушує підіймати ціни та втрачати конкурентну перевагу. Також сюди можна врахувати й комісії фірмового контролю оплати.
3. Технічні обмеження та стандартизація. Часто продавцям доводиться працювати із різноманітними форматами прайсів, що треба опановувати окремо. І зміни в структуру представлення внести не можна – це створює складнощі для оригінального представлення продукту.
4. Залежність від політики платформи. Невиконання чи порушення умов (в тому числі ненавмисне) призводить до блокування та зупинки діяльності.

Часто малі бізнеси не витримують таких вимог, тому мають шукати альтернативу. Одна із головних тенденцій у цьому напряму – розвиток нішевих ринків. Таким чином, підприємці не перетинаються з гігантами й не потрапляють у ситуацію конкуренції.

Поява нішевих маркетплейсів

Нішеві платформи спеціалізуються на окремих категоріях товарів або виробниках. Це дозволяє зосередитися на конкретній цільовій аудиторії та більш таргетно позиціонувати свій бренд. Звідси випливає менша конкуренція, бо не доводиться змагатися за видимість серед великих ритейлерів.

Універсальні маркетплейси мають ускладнену структуру, адже виконують роль інтерфейсу для тисяч категорій. Натомість нішевість дозволяє легко впроваджувати інновації та зміни з орієнтацією на галузь. Зменшений масштаб полегшує розробку унікального досвіду користувача, який би закривав потреби конкретної групи покупців.

Наприклад, Shafa.ua має спеціалізацію на одязі, даючи користувачам зручні категорії, фільтри за розмірами, брендами або станом речей. Схоже розподілення було б важко реалізувати на інших універсальних платформах.

Приклад специфіки будівельної ніші

Сегмент будівельних та ремонтних матеріалів значно відрізняється від іншої електронної комерції.

Інакшою є поведінка покупців – тут не буває спонтанних покупок, кожне рішення вивірене. Причому покупці шукають максимальну кількість інформації про характеристики та сертифікацію, аби отримати розумне співвідношення ціни та якості на фоні великих об’ємів.

Змінюється і логіка покупки порівняно зі звичайними штучними товарами. Кількість купованих матеріалів залежить від площі приміщення, параметрів об’єкта або способу укладання. Через це часто такі закупи здійснюються офлайн, де продавець із точними розрахунками може порадити необхідну кількість упаковок чи рулонів без надлишку.

Тому цифровізація продажів у ніші не така швидка, бо для будівництва не підходять стандартизовані каталоги. Вони орієнтовані на поштучний продаж, хоча будівельні матеріали часто потребують індивідуального підходу до розрахунків.

Кейс Umall.ua: технологічне рішення для будівництва

Цікавим випадком орієнтації на потреби покупців у сегменті будівельних матеріалів є інтерфейс маркетплейсу Umall.ua. Початкова нішевість, а саме концентрація на покриттях для підлоги, спонукала розробити зручний інструмент для розрахунку потрібної кількості мірних товарів.

До таких матеріалів, що продаються не лише поштучно, а часто в рулонах, відрізках або упаковках із визначеною площею покриття належать:

• ковролін;
• лінолеум;
• штучна трава;
• агроволокно;
• ламінат;
• вінілова підлога;
• керамічна плитка.

З огляду на цю особливість, інтерфейс маркетплейсу має систему прорахування, що запускається при додаванні кількості товару. Вона переводить кількість обраного товару з різними характеристиками (ширина рулону, площа покриття 1 упаковки) у плановану площу покриття (м&³2;). Таким чином, калькулятор інтегрує технічні характеристики товару безпосередньо в процес покупки.

Таке рішення було розроблене як відповідь на типовий запит клієнтів, які шукають матеріали для ремонту: «А скільки потрібно для такої площі, як у мене?». Інтеграція автоматичного підрахунку дозволяє адаптувати каталог до реальної логіки будівельного ринку. Покупець отримує орієнтовний обсяг матеріалу, необхідний для конкретного проєкту та актуальну ціну на цю кількість товару.

Висновок

Український ринок e-commerce продовжує зростати, не зважаючи на ризики та виклики. Наразі спостерігається концентрація довкола великих маркетплейсів, що створює суттєві бар’єри для малого та середнього бізнесу. Значна конкуренція, високі комісії та технічні вимоги ускладнюють вихід МСБ на платформи.

У таких умовах нішевість – це не просто альтернатива, а майже єдина робоча стратегія розвитку. Орієнтація на конкретну категорію товарів та певній аудиторії дозволяє не вступати в пряму конкуренцію з гігантами.

Нішевість сприяє швидшому впровадженню технологічних рішень, які апріорі не доступні великим маркетплейсам через їхній масштаб та складність змін. Це стає підґрунтям для розробки унікальних функцій, що розв’язують проблеми покупців у сегменті. Це може включати адаптацію інтерфейсу, логіки каталогу та інструментів покупки.

Автоматична система розрахунку мірних товарів від Umall.ua демонструє приклад, як нішевий підхід допомагає інтегрувати корисні для покупця функції. Сервіс орієнтується на потребу визначити необхідну площу покриття, автоматично переводячи параметри рулонів, плитки чи ламінату в точні обсяги для проєкту.