Максим Саваневський: Для Зеленського головним став Instagram, для Тимошенко та Порошенка – Facebook

Президентські вибори-2019 можуть стати першими в історії України, на яких визначальну роль зіграють не традиційний агітаційний набір (телевізор, виборчі тури), а інтернет та соціальні мережі. Рейтинговий лідер перегонів вів свою кампанію виключно в віртуальному світі. Та й інші кандидати змушені були бути активними у мережі – і у Петра Порошенка, і у Юлії Тимошенко є акаунти в найпопулярніших соцмережах, які регулярно обновляються. Тіньові штаби фаворитів замовляють одна проти одної атаки у Facebook, натравлюють на критиків свого кандидата команди ботів, політизовані користувачі соцмереж ліплять на свої аватарки гасла з підтримкою своїх улюбленців. Тож політичні диспути та битви тепер перекочували в інтернет з його величезною аудиторією. Експерт з діджитал-комунікацій керуючий партнер комунікаційної групи PlusOne Максим Саваневський пояснює, як цифрові технології вплинули на ці вибори та чому їх в цьому сенсі можна вважати проривними.

«Вплив інтернет-технологій був дуже великий, – підсумовує Саваневський. – Очевидно, що попередні вибори навіть близько не сягали такого рівня напруги в інтернеті, витрат кандидатів на агітацію у мережі та використання цифрових технологій. Таку активність можна було спостерігати хіба під час Революції гідності. Але тоді Facebook був фактично на стороні людей, які вийшли на Майдан і були налаштовані проти влади. Зараз e мережі дуже високий рівень плюралізму, свої групи підтримки там мають різні політики та течії. Через це рівень обговорень кардинально дуже відрізняється від того, що було п’ять років тому».

Якщо Майдан фактично формувався і підтримувався через інтернет, чи може зараз в мережі сформуватись такий протестний рух, наприклад, серед тих, кого не влаштує результат виборів?

У разі, якщо виграє Зеленський і в процесі підрахунку голосів будуть якісь зловживання та підтасовки, думаю, так. Але якщо виграє Порошенко, не буде підстав для нового Майдану.

Зачекайте, але якраз Порошенка звинувачують у підготовці можливих фальсифікацій, бо у влади для цього є ресурс.

Станом на зараз нема кандидата, якого підтримує більшість країни. Те, що владу будуть звинувачувати у фальсифікаціях, це очевидно. Є люди, які готові вийти на вулицю, але їм потрібен поштовх. Вони зараз розпорошені між різними політичними силами, тому ймовірність створення якогось Майдану є не дуже високою. Хоча не виключаю, що праворадикали можуть спробувати щось організувати. Але вони не будуть масово закликати людей вийти на вулиці, а домовлятимуться між собою у своїх закритих групах. І ми можемо лише здогадуватись щодо рівня їхньої організованості.

«Без інтернет-кампанії виграти вибори сьогодні майже неможливо»

Зараз кандидат не може розраховувати на високий результат, якщо він не веде кампанію в інтернеті?

Одна з найбільших помилок, якої припустився, наприклад, Гриценко, – це найслабша інтернет-кампанія серед топових кандидатів. Без такої кампанії виграти вибори сьогодні майже неможливо. Є такий психологічний момент: людина має відчувати свою причетність до чогось, навіть в віртуальному просторі. Важливо, коли виборець відчуває, що у цього кандидата багато прихильників і вони разом можуть щось робити. Вважаю, що у Зеленського найграмотніше побудована саме інтернет-кампанія, у Порошенка та Тимошенко дуже гарні кампанії. Ми бачимо прихильників цих кандидатів, і це теж елемент кампанії. Їх треба прокачувати, розвивати якісь теми, демонструвати, куди рухається політик. І на цих виборах політики, хтось краще, хтось гірше, використовували цей інструментарій. Для Зеленського головною соцмережею був Instagram, бо головна його цільова аудиторія до 30 років перебуває саме там. Тимошенко та Порошенко більш активні в Facebook.

У Facebook є особливість: він демонструє пости друзів та тих, хто, як правило, близький тобі за поглядами. Тому у користувача складається викривлена картина світу, здається, що всі думають, як він. А зіткнення з реальністю (тими ж результатами виборів) часто шокує.

Дійсно, таке викривлення є, і воно у Facebook суттєво відчувається. В цьому випадку дещо розбурхати людей можуть популярні сторінки, які чи то за гроші, чи то за покликанням підтримують когось з кандидатів. Таким чином люди потрапляють на контроверсійні думки, які не співпадають з їхніми цінностями. Вони вступають в обговорення і виходять зі своїх інформаційних бульбашок. Або хтось з друзів робить скріншот з чиєїсь сторінки і пише – дивіться, які речі висловлюються. Люди йдуть на ту сторінку і починають обурюватись у коментарях. Ну і плюс є лідери громадських думок, які були залучені на цих виборах активними політиками і впливають на ситуацію. Такі речі розбурхують людей і доводять, що є ще якийсь інший світ поза колом їхнього звичного спілкування.

Раніше люди обговорювали політику з друзями, колегами, сусідами, тепер вони вступають у дискусії в віртуальному світі. Часто такі дебати зрежисовані ботами всіх кольорів. Ви відстежували, у кого з політиків працювали найактивніші ботоферми?

Вони впливають, але не через поширення якихось постів, а накручування лайків якихось коментарів. Може бути умовний пост Петра Олексійовича, під ним з’являється коментар, який швидко отримує 200–300 уподобань чи обурень. У стороннього користувача таким чином складається враження, що багато людей підтримує саме цю думку. І це дійсно впливає на людей. Є багато автоматичних накруток – починаючи з січня, ботів як нереальних персонажів з’явилося дуже багато. Помітно, що російські «ольгінські» ботоферми активно підтримують Зеленського, хоча, звісно, не можна говорити, що він користується їхніми послугами. Чи це випадково, цей процес поставлений кимось на широку ногу – важко сказати. Але боти точно беруть активну участь у впливі на громадську думку.

Як саме вони впливають? Бо часто вони є дуже агресивними та нетерпимими і своєю поведінкою тільки відлякують від кандидата, якого вони нібито підтримують.

Це одна з технологій, коли боти агресивно з лайкою нібито підтримують того кандидата, у якого якраз треба збити рейтинг. І складається враження, що цього політика підтримують лише ідіоти.

«Грошей у «мінусовку» вкладалось навіть більше, ніж у позитивну кампанію»

Якщо ми вже заговорили про «мінусовку», то наскільки дієвими були групи, створені проти конкретних кандидатів – «Слуга урода», «Реальний Грищ», «Баронеса брехні» та інші?

Таким чином били по всіх кандидатах, які на щось претендують, і грошей у «мінусовку» вкладалось навіть більше, ніж в позитивну кампанію. Мабуть, якусь ефективність це приносить.

Це не перша виборча кампанія, яку ви спостерігаєте. Що вас особисто в ній вразило? Чи були використані якісь ноу-хау у віртуальному світі?

По американських лекалах намагались створити яскраву кампанію для Зеленського щодо роботи з гіпотетичними волонтерами, які готові допомагати. Але я не вважаю цю кампанію успішною, бо такими речами треба не в останні тижні перед виборами займатись, а хоча б за рік починати. Але виглядало воно гарно. Цікавою та креативною була кампанія в Садового, орієнтована виключно на молодь.

Але ж цей креатив зовсім не спрацював.

Я не знаю, які завдання ставились цією кампанією і на що розраховували в його штабі. Може, вони працювали з тими, хто буде голосувати вперше. У Тимошенко тиждень за тижнем з’являлись банери з якимось новим наступним меседжем – це було досить вивірено та чітко і складалось у певний пазл. Це не є ноу-хау, але мені здається, дуже гарно працювало. У Порошенка я вважаю геніальним рішення з гаслом «Думай» – воно ббло по головній тезі кампанії Гриценка, який закликає обирати розумом. Зараз ми спостерігаємо парад підтримки Порошенка опініон-лідерами. Можна говорити, що вони роблять це за гроші, але я бачу серед них багатьох людей, яких не можна купити. Штаб президента зміг підняти температуру до такої межі, аби люди самі включались у його кампанію.  

Скільки коштувала присутність основних кандидатів в інтернеті, включаючи антикампанії проти конкурентів?

За три місяці було витрачено від трьох до шести мільйонів доларів виключно на рекламу у Facebook, Instagram та Google. Від одного до двох мільйонів доларів на місяць точно витрачалось.

Чи ви не відслідковували – хтось з кандидатів розміщався у російських соцмережах?

Думаю, ніхто. Якби такі факти були, це одразу б спливло. Одразу б виникли питання у СБУ, в який спосіб туди перераховуються гроші.

Парламентська гонка буде відрізнятись від президентської, якщо говорити про діджитал-напрямок?

Масштаби і бюджети будуть в рази більшими. Мажоритарники зможуть таргетувати рекламу за географічною ознакою, за якимись демографічними показниками. Деякі політичні проекти вже зараз формують свої команди, відбувається активний процес рекрутингу спеціалістів, цілих команд людей, які будуть займатись діджитал-складовою. На кожному окрузі будуть три-чотири кандидати, у яких буде дуже багато грошей і щось з них точно буде перепадати на діджитал. Так само багато грошей будуть вкладати нові партійні проекти. Готові команди можуть під ключ закривати багато питань – стратегію, її реалізацію, продакшн… Найбільший попит зараз на ті команди, які розбираються в політиці і мають досвід у діджиталі. В Україні є чимало таких, але значно менше, ніж охочих їх найняти.

Ви казали, що без інтернету зараз не можна виграти вибори, а чи можливо це зробити тільки в інтернеті без телебачення, на яке досі кандидати витрачаються найбільше?

Тільки в інтернеті не можливо, але якщо при цьому працювати «в полях», то можна виграти і без телебачення. Хоча президентські все ж навряд, бо треба набрати дуже багато голосів, а от парламентські – цілком. Але щоб провести хорошу інтернет-кампанію, треба мати дуже хорошу соціологію: треба розуміти, чого хочуть люди, які виклики стоять перед ними, в яких регіонах вони живуть. Умовно кажучи, знати, що мешканці такого-то району Полтавської області переймаються певною проблемою і мати можливість достукатись до них. Інтернет дає можливість для чіткого таргетування, але проблема в тому, що діджитал-спеціалісти в політсилах часто не мають матеріалу, який вони можуть таргетувати. Тобто не знають, з чим йти до виборця. Тому ті, хто вкладе дуже великі гроші і в діджитал, і в соціологію, можуть претендувати на хороший результат. Впевнений, у майбутньому парламенті будуть одна-дві політсили, які будуть робити ставку виключно на інтернет.

Павло Вуєць, «Главком»