Біг-бордобій

Введення Києвом мораторію на розміщення зовнішньої реклами самі рекламісти підтримують, бо самі зацікавлені в тому, щоб навести лад в цьому виді діяльності. Хоч їм і доведеться викласти кругленькі суми на демонтаж старих конструкцій та заміну нових, вони хочуть мати прозорі правила та гарантії хоча б на найближчі 5-10 років. Проте невідомо, чи зробить це київська влада під формальним приводом наведення порядку до «Євро».

Водночас передвиборний 2012 рік вже дається в знаки. Оператори зовнішньої реклами відчувають тиск з боку влади, яка наполегливо не хоче пускати на бігборди опозицію, а свою рекламу подає як «соціальну».

Про це в прес-центрі «Главкому» розповіли виконавчий директор Асоціації зовнішньої реклами України Артем Біденко та політтехнолог, віце-президент Української PR-Ліги Олег Медведєв.

Артем Біденко: «Реклама з обличчям Януковича та його підписом – це реклама державного органу, вона не може бути соціальною»

На сьогодні в Києві є бажання навести лад з кількістю зовнішньої реклами. Для того, щоб це зробити, необхідно встановити певну точку «нуль» - той статус, в якому будуть розглядатися паспорти вулиць та зменшуватися кількість реклами. Зробити це без мораторію на видачу нових дозволів неможливо. Тому минулого року мерією з травня по вересень було введено мораторій, у вересні з різних причин він був призупинений, і зараз з січня по серпень 2012-го року введено новий мораторій як продовження старого. Він означає, що не будуть видаватися нові дозволи на більшість видів зовнішньої реклами за винятком тумб, об’ємно-просторових конструкцій та рекламних вивісок.

Все, що стояло - стоїть, на чому рекламу клеїли - її клеїтимуть, тому не можна говорити, що в Києві іде наступ на свободу слова. Інша справа, що до серпня заборонено встановлювати нові конструкції, тому рекламісти нічого не втрачають. Вони не зможуть поставити нове, тому, можливо, недоотримають, але про втрати в зв’язку з мораторієм говорити не слід. Коли буде ухвалено концепцію зовнішньої реклами міста Києва, згідно з якою зменшиться кількість та формати реклами в центрі, тоді мова справді ітиме про втрати, певні інвестиції в реструктуризацію і т.д.

Київ переповнений зовнішньою рекламою, що визнали всі, в тому числі ринок. Причиною цього є банальна «гонка озброєнь». Тобто, оператори борються один з одним перед рекламодавцями та інвесторами щодо того, у кого буде більше, хто буде першим. При цьому всі, в тому числі оператори, зацікавлені в тому, щоб цю «гонку озброєнь» зупинити, тому що збільшення пропозиції призводить до зменшення ціни.

Введення мораторію вимагає ухвалення концепції зовнішньої реклами, що передбачає зонування міста. Наприклад, в історичному центрі реклама буде заборонена взагалі, а на вулицях, які знаходяться біля історичних пам’яток, буде обмежена величина конструкції (сіті-формат, мідл-формат до 8 квадратних метрів). На сьогодні концепція розроблена, цей процес досить складний, але якщо він піде цивілізовано, то в місті буде явне зменшення кількості реклами, форматне зменшення, реклама буде більш-менш зведена до одного вигляду, а також будуть стандартизовані наші внутрішні питання (тарифікація, формула по тарифах і т.д.). Лад буде наводитися поступово, на деяких вулицях ми справді побачимо це явище, але в найближчі декілька років загалом про Київ ми не зможемо говорити, як про повністю реформований в плані інформаційно-рекламного простору. Але починати з чогось треба, і такий початок вже є.

Олег Медведєв: «Влада, використовуючи всі мислимі і немислимі ресурси, перешкоджатиме розміщенню зовнішньої реклами опозиційних партій»

Сьогодні ми бачимо, що громадяни псують зовнішню рекламу, а правоохоронні органи замість того, щоб охороняти банки, де вбивають по п’ять людей під час нальотів, кинуті на охорону білбордів. В Києві біля кожного білборду з різдвяним привітанням від Президента можна помітити міліціонера, який охороняє його від псування. З цього випливає, що зовнішня політична реклама на виборах в 2012 році та способи її застосування відрізнятимуться від кампаній 2006-го, 2007-го і 2010-го років, та відбуватимуться в стилістиці кінця 1990-х та початку 2000-х років, коли опозиція практично не мала можливості розміщувати зовнішню рекламу. Низка опозиційних сил будуть позбавлені права зовнішньої реклами під час виборчої кампанії 2012 року. Очевидно, що влада, використовуючи всі мислимі і немислимі ресурси, перешкоджатиме розміщенню зовнішньої реклами опозиційних партій.

Друга тенденція полягатиме в тому, що і провладні партії матимуть проблеми з розміщенням зовнішньої реклами, але тут перешкодою буде позиція виборця. Якщо вже започаткована традиція псування цієї реклами, звичайно, утримувати її в належному стані буде важко.

З кожного регіону надходять повідомлення про пошкодження рекламних щитів Януковича. Цю неприємну історію спровокувала сама влада. Здається, 3 січня було письмове звернення одного із заступників Львівської обласної державної адміністрації про те, що голови районних державних адміністрацій несуть персональну відповідальну за збереження і належний вигляд рекламних щитів. Я не знаю, чи колись в історії на районні державні адміністрації покладалася відповідальність за охорону рекламних площин. Очевидно, такого не було. І в такій різдвяно-новорічній тиші, коли всі інформаційні ресурси відчувають шалений попит на інформацію, ця дурня отримала колосальне посилення, і в той день стала ледь не центральною новиною всіх інтернет-ресурсів. Ставлення виборців до влади погане і погіршується, а цим директивним листом була спровокована така кампанія, яка відбувається і набуває все абсурдніших форм. Це приклад того, коли задум дає протилежний результат тому, що було задумано. Зараз я не бачу перспектив, щоб ця кампанія вщухла. Для тих осіб, яких турбує, як виглядає Президент в цій ситуації, мабуть було б правильно достроково згорнути цю кампанію.

Чи не станеться так, що обмеження реклами відбувається тільки під «Євро», а після проведення чемпіонату все стане, як і було?

Артем Біденко: «Євро» є лише формальним приводом. Насправді спроби домовитися з Київською міською державною адміністрацією існують з 2007 року. Вже тоді ми запропонували декілька варіантів таких концепцій, з того часу в самій адміністрації було написано ще кілька. Тобто, «Євро» стало формальним приводом і можливістю для влади зверху натиснути на тих чиновників, які зацікавлені в хаосі. Не секрет, що не тільки бізнесмени є винуватцями того, що зараз на вулицях, а і деякі чиновники, які зацікавлені в прямому чи непрямому інвестуванні в ті чи інші кампанії.

Пане Артеме, ви сказали, що очікуєте можливе зростання цін на рекламні площі? Наскільки і коли?

Артем Біденко: Це зростання не цін, а тарифів орендної ставки. На сьогоднішній нараді Київської адміністрації була досягнута неофіційна домовленість, що з березня тарифи можуть зрости на 20%, і з серпня – ще на 20%. Загалом 40% в рік. Якщо це станеться, на цінах для рекламодавця це позначиться як підвищення на 10-15%.

КМДА не рекомендує встановлювати нові рекламні щити тим, хто вже отримав дозволи. Виходить, якщо це тільки рекомендації, а не пряма заборона, то ніякі санкції за встановлення не загрожують?

Артем Біденко: Абсолютно заборонити буде незаконно, бо згідно закону про регуляторну політику, про дозвільну систему, якщо ви отримали дозвіл на встановлення реклами, ви можете її встановлювати.

Мораторій можна вважати стартом реформи?

Артем Біденко: Перша складова реформи – це мораторій як зупинка зростання. Другий – концепція як правила роботи (відстань між конструкціями, зонування). Третій крок - визначення вулиць, які входять в ці зони. Четвертий – класифікатор конструкцій. П’ятий крок – розробка паспортів вулиць. Перший корок зроблений, зараз ми чекаємо ухвалення на Київській міській раді концепції, нам пообіцяли, що в січні це відбудеться.

Скільки рекламних конструкцій в Києві розміщено зараз? Якої їх частки, згідно зонування в Києві, бути не повинно?

Артем Біденко: В Києві близько 20 тисяч площин, це приблизно 12 тисяч конструкцій. Їх кількість планується зменшити до 30% в центрі, це приблизно на 2-2,5 тисяч конструкцій. Точних цифр немає, тому що це поки що проекти, які між собою дуже різняться. У нас є управління з благоустрою, управління архітектури, управління реклами, кожний тягне на себе килим, кожний має якісь свої концепції, тому остаточних даних досі немає.

Реконструкція рекламних щитів – справа коштовна. Чи готові оператори фінансово до «Євро» переобладнати всі свої щити? Чи встигнуть вони це зробити?

Артем Біденко: У нас немає виходу. Це величезні інвестиції, тому постійно на зустрічах з головою КМДА плачемося, але нас ставлять перед фактом.

Про які суми йдеться?

Артем Біденко: Це десятки мільйонів гривень. Демонтаж одного щита коштує від 6 до 8 тисяч гривень, а виготовити новий – це декілька тисяч доларів, залежно від складності.

Водночас ми б хотіли, щоб адміністрація теж виконувала свої зобов’язання. Наприклад, реконструкція бульвару Лесі Українки відбулась півроку тому. Ми встановили нові конструкції, але містом це все досі не оформлено документально і нові дозволи не видано. Це означає, що по суті все стоїть незаконно.

Чи відомо вам щось про заміну на Хрещатику рекламних конструкцій на так звані вуличні меблі?

Артем Біденко: Мова йде про розробку паспорту вулиці Хрещатик та про розміщення на ній нових конструкцій. «Вуличні меблі» - це таке красиве слово, насправді йдеться про європейську зовнішню рекламу, це просто нестандартні конструкції - зупинкові комплекси, рекламні туалети, банкомати і т.д. Бажання таке є у розробників проекту, але ніхто не може прогнозувати, в який момент це вискочить, коли цей документ буде ухвалено і що в результаті буде на Хрещатику.

Яку долю на ринку зараз в Україні займає зовнішня реклама і чи зміниться вона у 2012 році?

Артем Біденко: Це десь 14-15%. Я не думаю, що вона зміниться цього року.

Отримують рекламодавці кошти від розміщення біг-бордів з Президентом, главою КМДА чи тут йдеться про «соціальну рекламу»?

Артем Біденко: Олег правий, справді, відбувається неофіційний діалог, є установка не пускати БЮТ на зовнішню рекламу на виборах. Хоча всі інші кандидати на сьогоднішній день в принципі допускаються. Але позиція Асоціації така, що є закон про рекламу, згідно з яким не можна втручатися у зміст реклами. Ми до останнього будемо добиватися того, щоб були рівні права у всіх. Звичайно, у нашій країні є телефонне право, тож неофіційно ми дали зрозуміти, що для того, щоб не пускати Тимошенко на зовнішню рекламу, доведеться викупити все. Поки що на цьому діалог закінчився.

Тому однозначно є бажання ввести якусь цензуру. З іншого боку, бізнес сьогодні – це не 90-ті роки, на виборах у них звичайні клієнти, які мають рівні права зі всіма.

Щодо розміщення привітальних сюжетів, ми маємо зрозуміти, що є соціальна реклама, згідно із законом про рекламу, але ні в якому разі це не реклама державних органів. Реклама з обличчям Януковича та його підписом – це є реклама державного органу, вона не може бути соціальною. Це реклама комерційна, яка має оплачуватись, тож має бути договір між рекламорозповсюджувачем та замовником. В принципі, оплата може бути і 10 гривень, це ніяк не регулюється і вже Податкова має вирішувати, хто, де і як оптимізував. Не володію інформацією, чи є саме по цим привітальним сюжетам такі договори. Я намагався дізнатися, але всі ховають очі.

Наприклад, на 9 травня були привітальні сюжети без обличчя Президента і носили формальні характеристики соціальної реклами та саме так і розміщалися. Сюжети надсилалися Адміністрацією Президента до «Київреклами», яка направляла офіційні листи до операторів із проханням розмістити цю рекламу, взамін отримуючи соціальний коефіцієнт, тобто не платячи орендну плату. Це розміщувалося як соціальна реклама, місто недотримувало гроші, але оскільки існує загальна квота на соціальну рекламу, то просто на інші соціальні реклами давали менше місця і загалом бюджет міста не постраждав.

У відповідь на «прохання» не пускати опозицію на білборди, ви ставите умову викупу рекламних площ. Чи не станеться так, що під час виборчої кампанії ми побачимо пусті рекламні щити?

Артем Біденко: Може бути все, що завгодно. Ми бачимо рейдерство на вулицях, тому тут важко прогнозувати. Але наша позиція не буде слухняною, взятою «під козирок», бо зовнішня реклама – це все ж таки бізнес. Якщо ви щось забороняєте, то викупайте рекламні площі чи давайте якісь дозволи.

Чи не є ця тяганина із переформатуванням рекламних площ у столиці таким собі засобом тиску на операторів?

Артем Біденко: Однозначно, ні. Ми самі зацікавлені в тому, щоб у Києві була проведена реформа, зменшена кількість реклами, кількість скупчень реклами і дана гарантія, що такий стан збережеться хоча б 5-10 років. Сьогодні не просто місто захаращене рекламою, а в першу чергу створено нецікавий інвестиційний клімат, аби інвестувати у зовнішню рекламу. Ми б ставити кращі конструкції, красивіші, більш європейські, сучасні, але ми не можемо цього робити, бо вони коштують дорого. Одна зупинка коштує 20 000 доларів, дозвіл формально видається на 5 років, а реально його треба продовжувати кожного року. Крім того, якщо йде якийсь ремонт вулиці, кажуть: «Забирайте геть»…

Хто свого часу платив за біг-борди Тимошенко, коли вона була прем’єром, чи привітання Президента Ющенка?

Олег Медведєв: Все залежало від того, партійна це реклама чи ні. Партійна завжди проплачувалася, відповідно до ринкових умов, або розмішувалася на площах, які в той час належали членам команди.

Артем Біденко: У нас склалася така ситуація, що прем’єр-міністр, як правило, не розміщує привітальних сюжетів. Зараз немає Азарова, не було Януковича, коли він займав цей пост. Тільки Президент та голови міста і селища могли це собі дозволити. Тому Тимошенко не розміщала привітання як прем’єр-міністр, їх або не було, або це була реклама як політика, що оплачувалася з партійної каси. А за президентства Ющенка його привітання теж розміщалися як «соціальні». Але тоді ще не було змін до закону про рекламу, згідно до яких реклама державних органів чітко не вважалася соціальною.