Осторожно, брехлама!

Чем ближе выборы – тем активнее политики пытаются засветить на экранах ТВ свои лица. Наравне с рекламой недвижимости, йогуртов или прокладок сегодня все чаще мелькают партийные флаги и лидеры. Первой старт политической рекламе дала Наталья Королевская. И только теперь к ней присоединились Партия регионов и Объединенная оппозиция.

Промокампания этой «тройки» на данный момент идет по телевидению, радио. «Главком» выяснял, чем именно старые и новые «фавориты» решили убеждать своих избирателей и пугать чужих.

-- Руина от «регионалов»

Предвыборный ролик Партии регионов выполнен в старой доброй «бело-голубой» традиции – игре на контрасте и обещаниях лучшей жизни. Стилистически он мало чем отличается от роликов, сделанных накануне предыдущих парламентских и президентских выборов, весьма удачных для партии власти.

Главный меседж, который своим избирателям несут регионалы: во всем виноват «хаос, який залишили помаранчеві», а вот Партия регионов «прямує до майбутнього». Что, собственно, перекликается с пресловутым обещанием Виктора Януковича «покращити життя вже сьогодні».

Политтехнолог Андрей Золотарев, оценивая новый ролик регионалов, отмечает: «Реклама регионалов «Руїну подолано» у людей вызывает ироническую оценку – от саркастических усмешек до гомерического хохота. Это напоминает старый анекдот: валить все на предшественников. Пора бы уже отвечать и за себя. На фоне небезпроблемного проведения Евро, очередных ожиданий улучшения в экономике, которые снова ударят по карману, на фоне роста цен и падения уровня жизни ролик цели не достигает».

Его коллеге Тарасу Березовцу рекламная кампания Партии регионов на телевидении напомнила рекламу «Нашей Украины» в 2006 году: «Во время парламентской кампании они говорили: «Не зрадь Майдан!». Не знаю, то ли те же самые авторы пропихнули идею регионалам, то ли они сами до нее дошли, но от просмотра ролика остается эффект: что-то такое уже было». Тем не менее, политехнолог считает, что ролик снят в соответствии с канонами политрекламы: «Когда идет речь об «оранжевых», идут черно-белые кадры, когда о действующей власти – сразу кадры в цвете, какие-то мосты, каски строительные. Там даже есть два силуэта людей, которые символизируют Ющенко и Тимошенко – тоже, кстати, старый прием».

«Главная задача ролика – напомнить о достижениях власти и напугать людей. Мол, пусть будет лучше так, как сегодня, чем так, как было при «оранжевых» с их хаосом», - отмечает Березовец. Руководитель Центра прикладных политических исследований «Пента» Владимир Фесенко добавляет: «Регионалы как бы извиняются перед своими избирателями, что не все удалось сделать за два года и снова дают установку, что «оранжевые» - это хаос, неопределенность. А сами намекают, мол, у нас еще есть время исправиться, верьте нам, мы свои».

Кстати, стараясь окончательно переубедить избирателя, в партии власти додумались в одном рекламном блоке (на Первом национальном) давать не только свой ролик, но и якобы непредвыборный ролик о выплатах Ощадбанка долгов советского Сбербанка. Получается: вот смотрите, мы не только обещаем, но и делаем.

Интересно, что рекламу «регионалов», построенную на теории «оранжевого хаоса», некоторые умельцы уже переделали на свой лад с ироническим видеорядом. На Ютубе можно увидеть ролик якобы молодежного крыла «Народного Руха Украины». Под речи об «оранжевом хаосе», которые преодолела нынешняя власть, демонстрируется, как она якобы это делала. Видеоряд состоит из кадров с золотыми унитазами, президентом, который бегает по пенькам в Межигорье и «беркутовцев», дубасящих протестующих граждан.

«Ни реклама, ни антиреклама Партии регионов «погоды» не сделают, - уверен директор Института глобальных стратегий Вадим Карасев. - Это только довесок. Главный расчет на выборах у них на властный ресурс, в том числе и административный».

-- Оппозиция атакует власть

Форум Объединенной оппозиции, проведенный в столице 12 мая, стал видеорядом для ее первого предвыборного ролика. Воодушевленные лица собравшихся на Михайловской площади, выступление Яценюка на фоне Юли – лучшего и не придумать.

Чтобы уверить всех в истинности и прочности объединения технологи оппозиции решили играть на сдвоенном образе – уже символического лидера Тимошенко и лидера реального Яценюка. В то время, пока Арсений Петрович совершенствуется в ораторском искусстве и пафосе, на экранах также «маячит» и фотография «жертвы режима».

«Абсолютно понятно, почему оппозиция использует образ Тимошенко, - констатирует Тарас Березовец. – Они буквально вчера запустили еще один ролик – там использована старая начитка Юлии Владимировны. Сначала читает Яценюк, а потом Тимошенко. Все для того, чтобы связать два разных политических бренда. Хотя поглощение «Фронта змин» уже фактически произошло: бело-зеленой гаммы нет и в помине, осталась только родная для «Батькищины» бело-красная».

Однако политолог Владимир Фесенко отмечает, что «Объединенная оппозиция работает не в привычной стилистике Юлии Владимировны, а, скорее, в общей стилистике оппозиции. Идет подчеркивание оппозиционности. Мы видим некий двойной образ Тимошенко и Яценюка. Но Тимошенко - в тюрьме, она остается только как знамя. В этом качестве ее будут использовать на выборах. Если в рекламе мы видим символический тандем Тимошенко и Яценюка, то в реальной действительности действует полит-управленческий тандем Яценюка и Турчинова. Двойственность – одна из фишек оппозиции на выборах».

Концепцию рекламной кампании Объединенной оппозиции Тарас Березовец характеризует как «вождистскую»: «У Яценюка атакующая реклама, он твердит: мы все вернем, мы сокрушим». Соглашается с этим и Вадим Карасев: «Оппозиция считает, что главное – бороться. Оппозиция борется против власти, власть против оппозиции. Наступательная риторика».

Хотя Андрей Золотарев уверен, что такая бравурная реклама, доверия у избирателей не вызовет: «Арсений Петрович тут не в своем амплуа. По Станиславскому, глядя на него, хочется воскликнуть: «Не верю». Как политик на баррикадах, он смотрится не в формате. И люди это замечают. У них возникает логичный вопрос: раз вы оппозиция, то что вы предлагаете, кроме свободы Юлии Тимошенко и общих лозунгов? Пока люди в ролике Объединенной оппозиции видят лишь конкурирующую группировку в борьбе за власть, но не альтернативу. И в этом основная проблема оппозиции».

-- Королевская – реинкарнация Юли?

Если в целях повышение застрявшего на месте рейтинга власть и оппозиция начали рекламную кампанию на ТВ немного раньше обычного, то Наталья Королевская к тому времени уже успела сделать все, чтобы о ней узнали даже малые дети. Билборды и реклама на ТВ уже несколько месяцев являются поводом для обсуждения не только нового политического проекта, но и того, кто же «покровитель» у Натальи Юрьевне, позволяющие ей так пиарится.

«В пользу Королевской работало отсутствие политической рекламы конкурентов. Это дало серьезный рейтинговый эффект – как минимум, два процента прибавки к рейтингу, - отмечает Владимир Фесенко. - В очередной раз проявился парадокс: дело не в том, насколько красива реклама и насколько она нравится специалистам-рекламщикам, а в том, как она воспринимается избирателями. Но теперь ей будет сложнее, потому что одновременно со второй волной рекламы Королевской начали рекламную кампанию фавориты – Объединенная оппозиция и Партия регионов».

Но вторая волна рекламы Королевской тоже вышла на новый уровень. В своем новом ролике «В мене є мрія» политик вслух мечтает о сильной процветающей Украине и счастливых украинцах. Без перехода на обвинения власти или оппозиции. И на фоне прекрасных видов Киева. Для того чтобы окончательно убедить в самоотверженности Королевской в ролике использовано монумент «Родина-мать», с которым авторы ролика как бы сравнивают Наталью Юрьевну, тем самым, апеллируя к Тимошенко с ее «Вона – це Україна».

«Королевская играет на образе Тимошенко, на ассоциациях между собой и ЮВТ, - замечает Владимир Фесенко. - И темп речи, и некоторые другие штучки в этом ролике – тут что-то есть он NLP. Установка на подсознание. Она как бы представляет части избирателей «Батькивщины» себя, как молодой вариант Тимошенко, как реинкарнацию Тимошенко. Опять таки здесь важны не слова. Она намекает, что Тимошенко сейчас в тяжелой ситуации, не может участвовать в выборах, и что она, мол, ее замена. Она бьет на эмоцию и на подсознание. Сравнение с Родиной-матерью – это сравнение в стиле ЮВТ. Стилистически и эмоционально Королевская работает в ее парадигме».

«Картинка ролика выглядит великолепно, - позитивно характеризует новую работу рекламщиков Королевской Андрей Золотарев, но тут же находит недостатки, - но есть масса огрехов, которые выдают российский след политтехнологов».

Тарас Березовец видит минус в чрезмерной пафосности ролика и «схожести» со старыми роликами Тигипко: «Я узнаю эти «тигипковские» мотивы, цвета. Помните, Тигипко шел, и взлетали самолеты? То же самое, когда Королевская начинает себя ассоциировать с Родиной-матерью. Ну, тогда ей нужно всунуть в руки щит и меч, чтобы она полностью соответствовала. Ее даже так снимают, как будто она стоит и взирает на Левый берег Днепра. Риторика очень с претензией на «тимошенковскую», потому и ролик смотрится более комично, нежели убеждающее».

У Вадима Карасева другое мнение. Он убеждает, что Королевская нашла нужный образ и правильно адресовала ролик избирателям: «Идет обыгрывание образа матери. Это чувство для Украины очень важное. Берегиня – много значит. И в тоже время все с чертами модерна и постмодерна. Нам представили модерновое обновление этого образа». Плюс ролика Королевской еще и в том, что «она работает на контрасте с наступательной кампанией регионалов и оппозиции. У нее больше спокойствия, в отличие от власти и Объединенной оппозиции, которые хотят играть на противоборстве, на борьбе. Очевидно, рекламщики Королевской считают, что люди устали от борьбы, они хотят спокойно жить, а не бороться».

-- Мимо цели

По мнению экспертов, ни одна из трех мощных (по крайней мере, по финансовым ресурсам) политсил своей кампанией на ТВ в «десятку» не попала. Пока лидеры политсил, скорее, формируют определенные ожидания в отношении себя и ведут легкую игру на подсознании избиратели. В этап активной избирательной кампании манипулятивные и спекулятивные технологии станут значительно жестче.