Ефективність інвестицій: чому банки і страховики змушені враховувати жіночу логіку

Зарубіжні маркетологи давно виявили, що найактивніша група на споживчому ринку — це жінки. І сфери фінансових послуг це теж стосується. На їхню думку, поява нових фінансових продуктів для жінок неминуча, оскільки жіноча частина платоспроможного населення стає дедалі активнішою.

Поки ж виділення жіночої аудиторії серед клієнтів фінансових установ пов’язане, насамперед, із посиленням в умовах кризи боротьби за клієнта. Тобто навряд чи варто говорити про економічну доцільність «жіночих продуктів» — йдеться лише про маркетингові методи вирішення поточних завдань, оскільки дозволяє розширити продуктову лінійку та фокусно впливати на цільові групи.

-- Тільки для леді

Банки США, наприклад, давно запровадили для жіночої аудиторії особливі ароматизовані картки, спеціальні програми кредитування, «жіночі» депозити, а також дисконтні та бонусні проекти. В Австрії є відділення Райффайзен банку з «жіночим» інтер’єром та ігровою кімнатою для дітей. У Німеччині успішно працює цілий жіночий банк, де клієнтами займаються лише жінки.

Що вже казати про мусульманський світ?! У Бахрейні успішно функціонує жіночий інвестиційний банк. У 2010 році Національний державний банк Ірану відкрив у Мехшеді перше відділення для обслуговування виключно представниць прекрасної статі. А в бангладешському Grameen Bank переважна більшість позичальників — жінки, і це свідома стратегія розвитку банку.

У докризові часи наші банки теж спробували випускати спеціалізовані картки, сподіваючись, що серед їхніх клієнтів з’явиться більше жінок, готових витрачати гроші. «Справа в тому, що між жінками — власницями кредитних карток і чоловіками — власниками таких самих карток існує велика різниця: чоловік завжди контролюватиме свої витрати, а також він завжди зуміє скористатися всіма перевагами кредитних карток і не витратить більше, ніж собі відведе», — запевняють фахівці. До того ж, чоловіки примудряються й непогано заробляти на відстрочках. Жінки ж, такі імпульсивні і схильні до спонтанних і непотрібних покупок, рідко можуть дати чіткий прогноз особистому фінансовому становищу, тож є бажаними клієнтами кредитних установ.

Слід зазначити, що якщо наприкінці 2005 року в Україні понад половину кредиток було випущено для чоловіків, то вже в 2006 році жінки перехопили ініціативу, причому серед активних користувачів (які вже мають картку і планують відкрити ще) їхня частка сягнула 75% й відтоді не знижувалася.

-- З ароматом лайму та м’яти

Загалом типові особливості жіночих банківських продуктів — це м’якші умови обслуговування і отримання кредитки, а також додаткові сервіси, найбільш затребувані саме серед жіночої аудиторії.

Наприклад, багато банків спеціально укладає угоди з відомими брендовими магазинами, а потім спільно з ними починає компанію із залучення покупців, схильних до розладу психіки під назвою шопоголізм. Багато хто вірить, що щойно жінка бачить улюблений магазин, де на вітрині красується яскравий напис «Знижка!», що обіцяє зниження ціни до 30% при оплаті кредитними картками, вона вже просто не в змозі пройти повз. Якщо кредитки немає, для пані не буде великим зусиллям прийти до найближчого відділення банку і оформити кредитну картку.

Тож банківські установи дуже часто співпрацюють з такими партнерами, як магазини дизайнерського одягу, ювелірні та фітнес-центри, салони краси та інші часто відвідувані жінками об’єкти. Однією з перших карток такого плану на російському ринку став спільний проект Visa з журналом Cosmopolitan, запущений Альфа-банком у березні 2007-го. Це картка для дівчат і жінок, яка дає можливість отримувати знижки і подарунки під час шопінгу, відвідування салонів краси і спортзалів. Проект успішно пройшов випробування кризою.

Аналогічний проект нашого Укрексімбанку під назвою Lady’s Club пропонує картку VISA Classic Smart, яка, крім традиційних переваг платіжної картки цієї категорії, дозволяє отримувати знижки при розрахунках у більш ніж 200 торгових точках, ресторанах, клубах та інших приємних жіночому серцю місцях. (До речі, картка може бути випущена як додаткова до цілком чоловічого основ¬ного рахунку коханого чоловіка — ред.)

Особливі умови кредитування для жінок, у принципі, не новина. Щоправда, здебільшого «пільги» від фінансових організацій представниці прекрасної статі можуть отримати на розвиток власного бізнесу. Що, загалом, не дивно, оскільки у малому бізнесі, особливо у сфері торгівлі та надання послуг, зайняті переважно жінки, тобто вони є однією з цільових груп для видачі кредитів на розвиток малого бізнесу.

Деякі банки звертаються до жінок напряму, ніби підкреслюючи таким чином особливість таких споживачів. «Жінки частіше за чоловіків вважають, що їм не вистачає інформації про управління власними фінансами. При цьому у функції сучасної «берегині домашнього вогнища» найчастіше входить і управління сімейним бюджетом, — зазначає Ярина Лукань, начальник управління комунікацій АТ «Ерсте Банк». — Тож наш банк на додачу до стандартних продуктових матеріалів і клієнтських заходів шукає альтернативні канали спілкування зі своїми клієнтками. «Леді Клуб» — це захід, у рамках якого ми обговорюємо, скільки коштує віддати дитину до школи, як заощадити під час походів магазинами, скільки можуть коштувати ремонт, відпочинок і навіть розлучення. Все це — фінансовий бік буденного життя багатьох жінок».

-- За гарні очі

Хоч як дивно це може виглядати для непосвячених, зараз банки заговорили про спеціальні умови кредитування, пов’язані з тим, що жіноча частина позичальників традиційно дисциплінованіша. Наприклад, минулого року в російському ДжиІ Мані Банку з’явився і «жіночий» кредит — річна відсоткова ставка за ним для позичальника-чоловіка становить 13,9%, а для жінки — вже 13,5%. Спецпропозиція діятиме до кінця квітня 2013 року, хоча в банку не виключають можливості, що «жіночий» кредит увійде до його постійної продуктової лінійки.

Вибір жінок як «пільгової» групи, за словами директора департаменту продуктів і стратегії ДжиІ Мані Банку Джейсона Кінга, був зумовлений тим, що найбільш відповідально до виконання взятих на себе фінансових зобов’язань ставляться заміжні жінки у віці від 30 до 45 років, які мають одного-двох дітей. «У нашому портфелі ми бачимо, що рівень прострочення за кредитами у жінок в середньому на 70% менший, ніж рівень прострочення у клієнтів-чоловіків», — зазначив він.

-- ПІФи надають перевагу білявкам

Обожнюють жінок і управляючі компанії, що пропонують клієнтам різноманітні інвестиційні фонди. На їхню думку, якщо жінка за щось береться, це вивірене, погоджене на сімейній раді рішення, і це робиться так само звично, «як до магазину сходити». Клієнти-чоловіки більш примхливі: сильна стать налаштована «погратися», спробувати щось новеньке. Тобто коли серед вкладників інвестфондів почнеться «перекіс» на користь жінок, це означатиме, що у продукту з’явився нормальний постійний споживач. Причому споживач, який вміє витиснути з продукту набагато більше, ніж першовідкривачі-чоловіки, тому що заради швидкого прибутку чоловік навіть готовий влізти в борги, що для жінки у 90% випадків є неприпустимим.

На Заході створюються спеціальні фонди для жінок і під управлінням представниць слабкої статі. У Нью-Йорку, наприклад, діє спеціальний інвестфонд Pomegranate Capital Management, який вкладає виключно в хедж-фонди, керовані прекрасною статтю (у 2008 році їх було 300, капітал під управлінням — $70 млрд).

Але, на жаль, інвестиційні послуги — продукт набагато складніший, ніж кредити або страховка, а жіночі пізнання у фінансах зазвичай не виходять за межі сімейної бухгалтерії. Щоправда, брак знань жінки компенсують обережнішим ставленням до своїх заощаджень, пильною увагою до деталей інвестування, ретельністю при початковому пошуку інформації про ринок і його учасників. До речі, з точки зору управляючих інвестиціями, жінки мають ще одну незаперечну перевагу: вони менше заробляють, натомість довше живуть.

Як і в Америці, наші жінки воліють не метушитися на ринку, тож частіше купують сертифікати фондів, ніж активно торгують на біржі. Найменш численна група жінок-трейдерів намагається себе реалізувати за допомогою грошей, які дав чоловік. Основна частина клієнток — з економічною, фінансовою і математичною освітою, і інвестують вони власні гроші. Є жінки, які вже зробили кар’єру в іншій сфері і хочуть спробувати щось нове. Та навіть якщо вони знаходять час на біржову гру, переважно купують і «висиджують»: займатися day-trading заважає не так жіноча емоційність, як відсутність часу на невідривне відстеження позиції.

-- Як дівчатка

Є інвестори, манера поведінки яких точно повторює «жіночий стиль», і деякі з них стали мільярдерами. Наприклад, голова Berkshire Hathaway Уоррен Баффет, днями витіснений із трійки Форбс, зробив себе одним із найбагатших людей планети, застосовуючи методи розпорядження коштами, які більше притаманні жінкам-інвесторам. Для інвестицій мільярдер зазвичай обирає зрозумілі компанії, що випускають продукцію щоденного користування: у його портфелі — цінні папери «солоденьких» Mars Inc. та See’s Candies, виробника жувальних гумок Wm. Wrigley. Уоррен Баффет одним із перших ризикнув вкласти значні кошти в акції Coca-Cola і Gillette, бо був упевнений: ці компанії ніколи не повторять долю жертв кризи доткомів на початку 2000-х років. І, нарешті, він нечасто розстається зі своїми інвестиціями, оскільки веде скромний спосіб життя і не потребує величезних коштів, щоб їх марнувати. Фактично, він є антитрейдером і антискальпером, для яких головною стратегією є активна участь на ринку та здійснення безлічі угод.

Інший знаменитий інвестор — Пітер Лінч — часто користується порадами своєї дружини. Саме за її рекомендацією він вклав значну частину коштів інвестиційного фонду Fidelity Magellan в акції виробника памперсів — компанію Hanes — і не прогадав. Крім того, за визнанням самого гуру, щоб знайти гідні ідеї для інвестицій, він ретельно стежить за придбаннями своїх неповнолітніх дочок, повторюючи: «Вустами немовляти промовляє істина, а чого хоче жінка, того хоче Бог».

-- Стережись автомобіля?

Хоча в довгостроковій перспективі жіночі інвестиції прибутковіші за чоловічі (за даними Університету Каліфорнії, інвестиційні портфелі слабкої статі доходніші на 1–1,5% — ред.), фонди або брокери «з жіночим обличчям» навряд чи з’являться у нас в осяжному майбутньому. А ось страхові компанії, навпаки, зазначають, що збільшення кількості жінок за кермом неминуче призведе до диверсифікації страхових пропозицій, оскільки стиль водіння, а відтак і типові страхові випадки істотно відрізняються. І якщо для чоловіків-автомобілістів жінка за кермом — джерело нескінченних глузувань, то для страховиків — нормальна цільова аудиторія. Всупереч розхожій думці, жіночий стиль водіння страховиків влаштовує більше, ніж чоловічий: компанії проаналізували світовий досвід і дійшли висновку, що жінки частіше потрапляють в аварії, але в дрібніші, з меншою сумою збитку. Тобто поряд зі збільшенням кількості пропозицій з автострахування змінюватиметься й їхня якість.

Втім, залишається відкритим питання, чи створюють фінансові установи жіночі продукти, тому що дійсно вірять в потенціал жінок, або це — лише аксесуар, який допомагає утримати й залучити жінок-клієнтів, створюючи для них відчуття привілеїв.

Жінки використовують свої заощадження більш прибутково, ніж чоловіки, навіть попри нижчий рівень платоспроможності. Наприклад, Erste Group щороку проводить дослідження «Барометр заощаджень», в якому порівнює відмінності у ставленні до заощаджень чоловіків і жінок у країнах Центральної та Східної Європи. За результатами останнього дослідження, яке проводилося у вересні 2012 року, видно, що критичність заощаджень для жінок істотно вища (дуже важливо — 41%), ніж для чоловіків (дуже важливо — 34%), хоча на практиці чоловіки зберігають більше за жінок, в середньому відкладаючи 526 грн на місяць, тоді як щомісячні заощадження жінок у середньому становлять 456 грн.

При цьому жінкам більш притаманні накопичення та економія. Так, 78% жінок (чоловіків — 68%) відкладають гроші за першої ж можливості. Попри стереотип про жіночий шопоголізм, українки частіше обме-жують себе в придбаннях, ніж українці. Так, 58% жінок зазначають, що думають двічі перед придбаннями (чоловіки — 48%). Майже 70% респондентів обох статей роблять заощадження на «чорний день» (чоловіки — 69%; жінки — 66%). Та істотніша різниця помітна між тим, як жінки і чоловіки планують витрачати заощадження. Так, чоловіки частіше роблять заощадження для великих або не дуже великих придбань (чоловіки — 49%; жінки — 42%), тоді як жінки частіше за чоловіків роблять заощадження для відпустки (жінки — 32%; чоловіки — 27%). Тож жінки хоча й схильні купувати дорожчі товари, розважливіше приймають фінансові рішення і тверезо порівнюють міру відповідальності, а у взаємодії із банками це дуже важливий факт.

У позиках жінки розчаровуються рідко й можуть знову скористатися кредитною пропозицією, навіть якщо колись із банком були проблеми. До питання кредитів жінки підходять з більшою обережністю, ніж чоловіки, та припиняють платежі, якщо в їхньому бюджеті відбулися скорочення доходів або втрата зайнятості. Але ось контролювати витрати за кредитними картками вони справді не вміють: середня сума боргу у представниць прекрасної половини людства набагато більша, ніж у сильної.

Та чоловіки мають власні слабкості. Наприклад, представники сильної статі стають геть безпорадними, коли йдеться про хороше дороге авто. За даними дослідження, проведеного фахівцями ВТБ24, чоловіки беруть кредити на придбання машини удвічі частіше, ніж жінки, і сума середньої позики у них завжди вища.