Татьяна Лебедева: «Качественная журналистика стоит денег»

О прозрачности медиабизнеса, конфликте на ТВі и о том, почему ухудшается качество украинских СМИ – в интервью с почетным председателем Независимой ассоциации телерадиовещателей.

Конец апреля оказался богатым на события, посвященные качественной журналистике. В Киеве состоялась международная конференция «Будущее качественной журналистики в эпоху цифровых технологий», а также церемония награждения лучших журналистских работ конкурса «Честь профессии 2013». О роли качественной журналистики в современных медиа – разговор с Татьяной Лебедевой, почетным председателем Независимой ассоциации телерадиовещателей.

Татьяна Яковлевна, недавно вы принимали участие в конференции о будущем качественной журналистики. В частности, в дебатах на тему «Достаточно ли рыночного спроса на качественную журналистику?». Вместе с Джоном Ллойдом, директором Рейтерского института изучения журналистики при Оксфордском университете, вы отстаивали позицию, что спроса на качественную журналистику недостаточно. Почему?

Мне было очень непросто отстаивать эту точку зрения, потому что много лет жизни я отдала тому, чтобы журналистика становилась более качественной и ответственной. Но я считаю, что было важно и своевременно поставить вопрос именно так. Приятнее говорить о хорошем, но если мы не будем обсуждать тревожные симптомы, которые сегодня наблюдаем, то исчезновение качественных медиа может стать реальностью и серьезным испытанием для людей. Поэтому я согласилась выступить на конференции.

Среди весомых аргументов было изменение отношения к журналистике. Если раньше одним из главных правил качественной журналистики было ее отделение от коммерции и любых финансовых или политических влияний, то сегодня вопрос монетизации контента стоит во всех медиа – традиционных и новых, массовых и элитарных. Качественная журналистика стоит денег: нужно платить талантливым и опытным журналистам зарплату, соответствующую уровню их квалификации, нужно тратить силы и время на поиск достоверных источников и экспертов. Работать на репутацию, завоевывать доверие потребителей информации… Владельцы и инвесторы СМИ часто предпочитают более короткий путь.

Влияет ли на этот процесс развитие рынка цифровых СМИ? Меняются привычки и схемы потребления контента, всё больше медиа переходит в интернет…

Развитие интернета и мобильных платформ провоцирует появление всё большего количества информации, но ее качество, достоверность и форма потребления пока не до конца осмыслены и проанализированы. И это очень плохо, потому что последствия могут быть весьма серьезными.

Уже после завершения конференции мы увидели несколько тревожных примеров, подтверждающих небезосновательность опасений. Например, была подделана новость одного из ведущих информагентств мира – Associated Press: новость о взрывах, которых на самом деле не было, вирусно распространилась в СМИ и соцсетях. Она произвела эффект разорвавшейся бомбы, вызвав панику и обвал акций на бирже. За время, пока распространялась эта фальшивая новость, могло быть поломано много судеб. Поэтому согласиться с тем, что качественная журналистика не нужна, что сейчас эксклюзивную информацию проще получить от очевидцев, чем от профессиональных репортеров, что «Твиттер» способен заменить информационное агентство, поскольку генерирует новости быстрее, было бы просто безответственно.

Качественная журналистика необходима всем. Она делает нас осведомленнее, помогает разобраться в сложных проблемах и вопросах, не позволяет обстоятельствам заставать нас врасплох. И надо думать, как сделать ее востребованной, иначе мы многое потеряем. Мы не сможем доверять информации и не будем иметь возможности разобраться в важных аспектах нашей жизни. И в конце концов, перестанем получать удовольствие от игры ума, аналитичности подходов, точности формулировок, ясности и красоты слога наших любимых авторов!

Понятно, что цифровая угроза качественной традиционной журналистике вполне реальна на Западе, где новости действительно часто быстрее распространяются в «Твиттере», чем в лентах информагентств. Но насколько актуальна она для Украины и других постсоветских стран?

На постсоветстком пространстве цифровые вызовы наложились на старые проблемы. Здесь привычки к нормальному потреблению информации не было никогда. В советское время была односторонняя коммуникация, то есть информация заменялась пропагандой, и люди, в общем, не до конца понимали, чего они могут ждать и требовать от СМИ. У них не было понимания, что право на информацию – одно из естественных, неотъемлемых и насущных прав каждого.

После деконструкции советской системы разрушилась и традиция потребления однообразного, стандартизованного и практически бесплатного медиаконтента. За два десятилетия независимости на смену ей не пришла новая устойчивая культура медиапотребления. Фактически она начала формироваться только у «цифрового» поколения относительно новых медиа.

И вот происходит очень сильное расслоение между старшим поколением, которое хаотично потребляет контент традиционных СМИ, основываясь на старых привычках или вновь сформированных вкусах, и новым, которое отвергает традиционные СМИ и получает весь контент из интернета. Эти люди умеют сравнивать сообщения из разных источников, знают о необходимости проверять получаемую информацию, намного менее доверчивы, а следовательно, реже становятся жертвами примитивной пропаганды, присутствующей в традиционных медиа. В то же время традиционные СМИ, стремясь удержать свою старую аудиторию и всё-таки чем-то увлечь ту, которая выбрала интернет, полностью сосредотачиваются на развлекательном контенте, опуская планку содержательности и неудержимо повышая планку дороговизны примочек, фишек и звезд для этого контента.

Все медиа общего интереса топчутся на одном сравнительно наибольшем, но всё равно ограниченном клочке аудитории довольно невысокого демографического качества, в то время как премиум-аудитория отходит в интернет. Менеджеров, способных сочетать качество контента, вкус, чувство меры, здравый смысл и яркие ходы, способных увлекать аудиторию и отвлекать ее от интернета, очень мало.

Некачественный контент способны производить и неквалифицированные журналисты, а предложение на рынке труда столь велико, что менеджеры не в состоянии устоять перед соблазном понижать планку профессионализма своих работников в целях экономии и способности манипулировать ими и плодами их неосмысленного труда.

В общем, может сложиться ситуация, когда аудитория традиционных СМИ будет уменьшаться с каждым днем, а попытки догнать уходящую в интернет молодежь и средний класс не увенчаются успехом. В интернете сравнительно просто стимулировать аудиторию к потреблению определенного контента, а вот получать за это деньги – сложнее.

Собственно, одна из моделей СМИ будущего предусматривает отказ от рекламы. Согласны ли вы с этим? И готова ли аудитория оплачивать качественный контент самостоятельно?

Качественный журналистский продукт имеет свою, достаточно высокую цену, которую должен кто-то заплатить – или потребитель, или рекламодатель, или владелец. Проблема в том, что в период независимости развитие медиа пошло экстенсивным путем, и количество медиа (телерадиокомпаний, газет, журналов) совершенно не соответствует рынку рекламы и экономической ситуации в стране. Поэтому большинство медиа – не бизнес. Для кого-то это инструмент влияния, для кого-то – имиджевая составляющая. В лучшем случае – объект капитализации. К тому же, для большинства владельцев медиа – непрофильные активы. Прибыли же от рекламы в медиа очень малы.

Понятно, что главный заказчик коммерческих медиа – рекламодатель. Насколько он заинтересован в качественной информации – большой вопрос. Очень часто медиа думают о том, чтобы завоевать рекламодателя, а не о том, чтобы сохранить доверие аудитории и впоследствии конвертировать его в поступления от рекламы.

Однако кроме коммерческих, в цивилизованных странах есть общественные СМИ, за которые платят зрители. Когда заходит речь об общественном вещании в Украине, главный аргумент против – мол, люди не готовы платить. Конечно, не готовы! Когда их спрашивают: «Вы хотите смотреть бесплатно или за деньги?», они думают, что получат тот же самый Первый национальный, только за него придется еще и платить. Люди не до конца понимают, что такое общественное вещание, зачем нужна объективная сбалансированная информация, что такое общественный контроль. Нужно им объяснять, показывать примеры, формировать общественный спрос.

Мы потеряли много времени, и не все поняли, что интернет – это не просто копия информации традиционных СМИ, это совершенно другая платформа со своими особенностями и закономерностями. Пока что прямая реклама в интернете приносит недостаточно доходов, чтоб окупить серьезный качественный контент.

Платный контент – еще одна возможность компенсировать затраты на журналистику. Но готовы ли люди платить за контент – большой вопрос, на который пока нет однозначного ответа. Многие издания, которые ввели paywall – плату за контент на своих сайтах – уже признали, что из этого ничего не получилось, и отказались от этого. Например, The Washington Post. Другие (например, Mond) проявляют большую настойчивость и еще верят в то, что платная модель докажет свою жизнеспособность.

Первые платные проекты появляются в России – например, телеканал «Дождь». Все с интересом смотрят, сможет ли он выжить. В Украине «Телекритика» делает эксклюзивные платные продукты. Будет очень показательно, захотят ли люди платить за то, что им полезно. Первая тема их платного цифрового журнала – «Видео в интернете», и понятно, что такой контент нужен и интересен тем, кто этим занимается профессионально. Но готовы ли потребители психологически отдавать деньги за контент в сети, который привыкли воспринимать как бесплатный? Следует также учитывать то обстоятельство, что, в отличие от Запада, где онлайн-коммерция давно процветает, далеко не все украинцы имеют доступ к платежам в интернете и доверяют им.

Несмотря на то, что на медиарынке продавцов больше, чем покупателей, мы постоянно наблюдаем за перераспределением собственности. Недавно Украинский медиахолдинг выкупил несколько активов у Петра Порошенко. Ведется борьба за владение каналом ТВі. Те, кто сегодня тратит деньги на покупку медиа, инвестируют в рычаги влияния или все-таки надеются на прибыльность в будущем?

УМХ – достаточно редкий случай в Украине, когда медиа – это профильный актив для владельца. Это компания, которая существует много лет, постоянно развивается и занимается размещением акций на бирже. И то, что время от времени там могут происходить изменения в структуре собственности, вполне нормально.

Происходящее с ТВi я воспринимаю очень болезненно. По-моему, это плохо. Неважно, кто прав, а кто виноват. Важно то, что эта история сильно повлияла на имидж канала и журналистики вообще. И чем скорее там всё прояснится, тем лучше будет для зрителей. Сейчас больше разговоров о том, что происходит на канале, чем о том, что канал думает и делает для зрителей. Это неправильно. И вообще, чем менее прозрачна собственность, тем больше сюрпризов потом мы получаем.

Николай Княжицкий, в свое время основавший ТBi, вместе со своим товарищем по фракции «Батьківщина» Николаем Томенко в начале текущего года внес на рассмотрение Верховной Рады законопроект о прозрачности медиасобственности. Способен ли этот закон, если его примут, повлиять на рынок СМИ?

Разговор о прозрачности медиасобственности длится уже многие годы. К сожалению, иногда некоторые законы остаются только на бумаге. Сейчас нет спроса на прозрачность.

В Украине постоянно выходят новые законы, ограничивающие деятельность медиа. Почему наше государство так неудержимо в своем стремлении регулировать СМИ? Как, по вашему мнению, это влияет на качество журналистики?

Когда-то на заре независимости медиазаконодательство Украины было одним из самых прогрессивных на территории бывшего СССР. К примеру, в некоторых странах вообще нет закона о телерадиовещании, нет такого органа, как наш Национальный совет по вопросам телевидения и радиовещания. В России телевидение и радио регулируется Законом «О печати». В свое время наши законодатели очень хорошо потрудились, взяв за образцы европейские законы.

Но со временем многое менялось, законы устарели, и технологически, и морально, изменения в эти законы вносились достаточно бессистемно и хаотично. Не все они были к лучшему, и, увы, было установлено много ограничений. Это то, на что всегда обращают внимание западные эксперты: у нас всё норовят запретить. Особенно часто это случается перед выборами: вдруг принимается какая-то норма, мешающая работать журналистам. Например, любое упоминание о партии или кандидате вдруг объявляли агитацией. Наша ассоциация всегда выступала против таких скоропалительных изменений. К сожалению, сейчас законодатели вводят очень мало стимулирующих норм, норм, принятых надолго, с перспективой, создающих возможности для развития, роста и европеизации нашего медиарынка.

Недавно появилась информация о намерении Партии регионов судиться с журналистами в Горловке из-за критического сюжета о местном кандидате в депутаты. Этот сюжет был расценен именно как предвыборная контрагитация. Как реагировать на подобное поведение политиков?

Мой многолетний опыт подсказывает, что любая попытка судиться с медиа из-за критических сюжетов не на пользу и не в плюс политикам и политическим партиям. Это непродуктивно. Если это неправда, то всё легко опровергнуть, а если правда, то тем более не стоит суетиться.

А как вы относитесь к попыткам ввести государственное регулирование интернета?

Во-первых, это очень опасно, во-вторых, непросто, а в-третьих, любое государство, которое пытается ограничить интернет, автоматически попадает в список врагов демократии. Думаю, что Украине, позиционирующейся как проевропейское государство, не стоит этого делать – это будет явным индикатором отказа от демократии.

Полный переход на цифровое телевидение в Украине должен произойти в ближайшие два года. В то же время о цифровом радио речь пока не идет. Нужно ли оно в Украине, и при каких условиях?

В отличие от цифрового телевидения, единодушно воспринятого международным профессиональным сообществом, цифровое радио не получило однозначной поддержки. Насколько я понимаю, возможность перевести радио на цифру есть, но нет необходимости. На выставке NAB в США, где я недавно побывала вместе с делегацией НАМ, обсуждалась активизация этого проекта. Но, думаю, для Украины это пока неактуально. Мне кажется, сейчас своевременнее обсуждать радио в интернете.

Среди победителей конкурса «Честь профессии» в 2013 году – национальные и региональные телеканалы, а также несколько печатных изданий. Значит ли это, что качественная журналистика в стране сосредоточилась преимущественно на телевидении?

Конкурсу уже четыре года, и он очень меня вдохновляет: глядя на этих талантливых людей, я понимаю, что слухи о смерти качественной журналистики сильно преувеличены. Но вряд ли следует делать выводы, будто качественной журналистики нет, например, в интернете. Примеры, достойные внимания и поощрения, можно найти везде. Другое дело, что некоторые виды СМИ в нашей стране, увы, ограничены преимущественно развлекательными форматами. Например, радио. У нас есть «Телетриумф», почему же нет «Радиотриумфа»? Да потому, что пока непонятно, что выставлять на таком профессиональном конкурсе – диджеев, плейлисты или джинглы? Радиожурналистики осталось очень мало. Есть региональные компании, делающие качественные новости, но это скорее исключение. Часть качественной радиожурналистики переходит в интернет, как, например, украинская служба Би-би-си. С одной стороны, это понятно и объяснимо, с другой – это утрата для аудитории, привыкшей слушать глубокие аналитические материалы и подборки качественной информации. И это то, над чем стоит подумать нашему медийному и медиаэкспертному сообществу: как сохранить ценные, но неспособные выдерживать не совсем здоровую конкуренцию украинского рынка формы журналистики, или чем заменить те, которые уже исчезли.

Печатные издания сейчас переживают переломный момент своего развития, и многие также переходят в интернет. В то же время появляются новые идеи продвижения печатных изданий. Например, в Швеции планируют открыть сеть киосков, которые будут печатать журналы по заказу покупателя в его присутствии. Как вы оцениваете эту идею? Возможно ли воплотить что-либо подобное в Украине?

Трудно сравнивать Украину и Швецию, но это очень оригинальный способ получения медиаконтента. Технический прогресс настолько молниеносен, что прогнозировать – неблагодарный труд. Каждый раз, приезжая на выставку NAB, мы видим, как быстро меняются тренды. То, что сегодня кажется чуть ли не неразрешимой проблемой, через год уже пройденный этап. Мне хотелось бы, чтобы хотя бы относительное большинство украинцев имело доступ и возможность пользоваться разными медиаресурсами, и выбирать из них то, что им ближе, интереснее, что им больше всего помогает. Вот моя мечта.