Большой рекламный провал

Агитационную кампанию конкуренты на местных выборах начали не дожидаясь ее официального старта. Хоть агитировать согласно закону можно лишь на следующий день после регистрации кандидатов в теризбиркоме, многие политические силы еще летом развернули свою рекламу. Немало партий решили все же быть более сдержанными и вывесили свою наглядную агитацию и раскрыли свои технологические месседжи лишь в течении последней недели, и сегодня уже можно проводить первую оценку кампаний основных игроков.

Отметим, что наружная реклама и другие виды прямой рекламы вряд ли является серьезным инструментом для убеждения избирателей. Реклама может играть роль инструмента, который поддерживает кампанию, не дает избирателям забыть имя кандидата или название партии, но кампанию нужно наполнять какими-то реальными действиями, которые бы демонстрировали ценности политика и его политической силы.

В 2010 году в Украине большинство партий, несмотря на то, что местные выборы должны быть гонкой прежде всего местных политиков, для общеукраинской раскрутки своих политических сил развесили билборды и запустили свои радио и видеоролики, где рекламируют партию в целом, а не конкретного кандидата. Это характерно для парламентских партий: ПР, «Батькивщины», Народной партии, партии «За Украину!» и лишь некоторых непарламентских – «Свободы» и «Фронта змін».

Кроме того, как партии-тяжеловесы, так и их мелкие конкуренты, развернули параллельные, но часто очень независимые от центральных штабов рекламные кампании.

-- Партия регионов

Соратники Виктора Януковича затеяли большую визуальную всеукраинскую кампанию. Сначала по всей стране появилась имиджевая реклама ПР с лицом Президента и лозунгом «Будуємо нову країну». После того, как глава Администрации Президента Сергей Левочкин заявил, что Янукович недоволен использованием его лица в ходе кампании, билборды были расклеены в новом варианте – уже без президентского лика. Впрочем, лозунг остался тем же.

По мнению руководителя ассоциации внешней рекламы Артема Биденко, характер кампании ПР связан с тем, что партия работает в ходе местных выборов на перспективу - добиться успеха на парламентских выборах.

Специалист по рекламе отмечает, что слоган «Будуємо нову країну» очень схож с лозунгом «Україна для людей», которым пользовался Виктор Янукович в ходе президентской кампании. «У регионалов по-прежнему хорошие контрастные сюжеты, цвета, все правильно по канонам и стандартам. Но я считаю, что пора уже Партии регионов делать ребрендинг, если не на этих, то уже на следующих выборах. Потому что все их сюжеты становятся неразличимыми и в результате это приведет просто к падению рейтинга. Люди перестанут понимать, в чем предложение на этих конкретных выборах», - говорит Биденко.

«Мне не нравится Партия регионов - она мне не близка по убеждениям, - но их слоган довольно точен. «Будуємо нову країну» - это хорошо для нового Президента, именно это Виктор Янукович сегодня должен говорить», - убежден директор по стратегическому планированию социально-инжинирингового агентства «Гайдай.Ком». Он добавляет, что в лозунге ПР есть неприятная «оговорочка по Фрейду». По мнению политтехнолога, точнее было бы написать: «Будуємо нову Україну», ведь в существующем виде слоган дает почву для сомнений, какую страну строит Партия регионов.

-- «Батькивщина»

Партия Тимошенко, как и все тяжеловесы, развернула параллельно кампаниям отдельных организаций «Батькивщины», всеукраинскую кампанию. Количество билбордов у партии пока не так велико, как у их основных политических оппонентов. Недавно соратники Тимошенко развернули кампанию с билбордами, на которых помещены эмоциональные черно-белые фото с митингов «Батькивщины» и лолунг «Батьківщина переможе».

По данным «Главкома», несмотря на то, что партия уже продемонстрировала месседжи с которыми она пройдет местные выборы, их посылы еще могут меняться в ближайшие несколько недель. «То, что сейчас мы остановились на варианте слогана «Батькивщина переможе», не значит, что он будет единственным и основным, мы продолжим изучать реакцию людей на него», - отметил источник «Главкома» в штабе партии Тимошенко.

Специалисты, опрошенные «Главкомом», в целом позитивно оценили эстетическую сторону этой рекламы. Эксперты отметили, что в партии при подготовке бордов использовали достаточно хорошие фотографии, четкие слоганы, и в отличие от ПР, в партии Юлии Тимошенко провели конкретный ребрендинг.

Сюжеты были признаны визуально хорошими, понятными, четкими, но стратегически все же неправильными. Проблема в том, что агрессивный радикальный сюжет, который можно описать как «нас давят, а мы все равно победим» работал бы на всеукраинской предвыборной кампании, тогда как на местных выборах люди думают о своих локальных проблемах. Эта стратегия «Батькивщины» пока кажется проигрышной, несмотря на удачные визуальные решения.

По мнению Сергея Гайдая, соратники Тимошенко со своей кампанией попали в общественный запрос, лозунги отвечают стратегической задаче партии – возглавить весь протестный электорат, всех, кто сегодня недоволен властью во главе с Партией регионов. «Но вряд ли удачная кампания поможет «Батькивщине». В ее кампании есть большой «плюс», но в самой политической силе есть двойной «минус», потому что надо соответствовать этому имиджу сильных оппозиционеров. К тому же время, когда надо кричать «Спасайте Украину!» прошло. У БЮТа была возможность спасти Украину, когда страной руководило правительство Тимошенко», - считает эксперт.

-- Партии из орбиты НУНС

Материнская партия блока «Наша Украина - Народная самооборона» лишь на минувшей неделе сподобилась определить человека, который в качестве руководителя поведет эту политическую силу на местные выборы. В результате партия «Наша Украина» во главе с Валентином Наливайченко при сохранении поста «священной коровы» за Виктором Ющенко, если и развернет визуальную кампанию, то произойдет это не сегодня и не завтра - ее еще предстоит разработать и довести до ума.

Еще одна партия блока – «За Украину!» Вячеслава Кириленко потратила небольшие средства для того, чтобы напомнить о себе избирателям в масштабах страны с акцентом на западные регионы.

И все же «наружка» соратников Кириленко остается малозаметной в общем потоке, да и та рекламирует скорее персону лидера, нежели доносит до избирателей ценности партии. Уже происходит не впервые, когда отсюда все средства пускаются на поддержание имиджа бывшего главы Минтруда и соцполитики и фракции НУНС в Раде. Напомним, что достаточно недешевая кампания «Нато-ТАК!», которую проводила группа Кириленко в 2008-2009 гг. также казалась больше рекламой самого Вячеслава Анатольевича, нежели идеи популяризации ценностей североатлантического альянса.

Намного более заметны другие выходцы из НУНС – «Единый центр» Виктора Балоги. Вместе с тем, кампания партии является сегодня одной из наиболее противоречивых - подавляющее большинство специалистов в один голос называют ее одной из наиболее неудачных.

Артем Биденко отмечает, что «ЕЦ» выбрал сюжеты для рекламы осознанно, но не подкрепили их реальной работой со стороны актива партии. «Они взяли важную проблематику по социологии и пустили ее. Нормальные сюжеты, но без работы с целевой аудиторией они бесполезны. Эмоционально их сюжеты, в отличие от БЮТ, не наполнены. Совсем непонятно что они хотят предложить», - считает Биденко

У его коллеги, политтехнолога Сергея Гайдая тоже негативная оценка кампании партии экс-главы Секретариата Президента. «У «Единого центра» возмутительная реклама. Я из Венгрии недавно заезжал и увидел эти щиты в Закарпатье и Львовщине. Когда переезжаешь в Украину, то, что ты видишь, разительно отличается от Европы. Украинские серость и убогость бросаются в глаза, но тут стоят щиты «Якісна Україна». Да какая же она качественная?», - недоумевает Гайдай. Он также указывает на ошибку технологов ЕЦ в цветовой гамме: большинство избирателей их рекламу от «наружки» ПР не отличают.

Еще две партии-выходцы из НУНС – «Европейская партия» Николая Катеринчук и «Гражданская позиция» Анатолия Гриценко - практически никак себя не позиционируют в масштабах страны. У Катеринчука достаточно много билбордов в западных регионах Украины (в Ивано-Франковске их было даже чересчур много, и были предположения, что глава партии будет здесь баллотироваться в мэры), там же и в центре страны есть несколько десятков щитов Анатолия Гриценко. И одни, и другие, как можно убедиться, взглянув на фото ниже, не блещут креативом

-- Сильная Украина

Партия «Сильная Украина» стала, кажется, первой, кто развернул агитационную кампанию для участия в местных выборах. Чуть ли не в июле команда Тигипко заявила о намерении собрать вокруг себя популярных представителей местных элит, а позже оформила ее в виде «народного праймериза» - внутренних выборов, в ходе которых избиратели в регионах и члены партии определялись с кандидатами в мэры и теми, кто окажется в верхушке списков «СУ». Начав с рекламы своих намерений, тигипковцы продолжили ее рекламой с лицами кандидатов, ведущих борьбу за победу в праймеризе, а затем билборды запестрели изображениями победителей голосования, которых на фото поздравлял с победой лидер партии. Все эти серии плакатов, ситилайтов и бордов были выполнены в единой цветовой гамме и символике «СУ», идентичной цветам кандидата на пост Президента Сергея Тигипко.

Артем Биденко хвалит кампанию «Сильной Украины» с точки зрения соблюдения канонов наружной рекламы и предполагает, что во многом благодаря удачной кампании партия уверенно «откусит» откусит свои 10-15% во многих регионах и городах страны.

По мнению Сергея Гайдая, который признает все плюсы рекламы партии Тигипко, недостаток ее не в самих месседжах и визуальной составляющей, а в том, что за ней стоит. «Дело в том, что за ней фактически ничего не стоит, кампания никак не подкрепляется реальными действиями», - говорит специалист. - Извините, но рассказывать людям о праймериз, продав места в списках – это лукавство! Все равно это лукавство рано или поздно вскроется, и выглядеть это будет очень некрасиво».

Добавим, что несмотря на все недостатки, «Сильной Украине» удалось провести кампанию с весьма удачными изображениями всех политиков, что часто оказывается слабым местом в работе отечественных рекламистов.

-- Народная партия

Вопреки всем опасениям, которые высказывались даже однопартийцами спикера Рады Владимира Литвина, Народная партия вошла в кампанию с лозунгом «Вибери нормальних!». Пиарщики Литвина сохранили в рекламе лицо лидера и желтый фон.

Прогнозируемой была реакция опрошенных «Главкомом» экспертов - они назвали слоган партии Ливтина крайне неудачным. Во-первых, его очень трудно выговорить на украинском языке. Во-вторых, сам смысл слогана кажется специалистам абсурдным, и даже отпугивающим избирателей.

-- Фронт змін

Несколько недель назад партия Яценюка начала распространять свою рекламу по всей Украине, кардинально поменяв цветовое решение кампании и лозунг. «Фронт змін» вышел с достаточно абсурдным слоганом «Зміни майбутнє» и изображением Арсения Яценюка в белой рубашке на белом фоне.

Можно отметить, что сюжеты рекламы партии оказались достаточно удачными, если таким образом их авторы хотели провести ребрендинг имиджа Яценюка. По мнению Артема Биденко кампания буквально «отбеливает» лидера «Фронта змін». «Единственная ошибка есть в ситилайтах, где акцент сделан на его лице, хотя акцент надо делать на его слогане, потому что лицо мы уже знаем. А вот в придачу к лицу Яценюка важно разъяснять его ценности», - Биденко.

Среди недостатков называется также низкое качество печати образцов «наружки» партии. Здесь явно хотели сэкономить какие-то средства на рекламе, и в результате по истечении некоторого времени фон билбордов потемнел и стал серым, что, безусловно, не добавляет рекламе эффективности.

Сергей Гайдай считает, что кампания «Фронта змін», как и реклама его лидера в ходе президентской гонки возглавляет рейтинг провальных: «Реклама не дает ответа на вопрос, что же нам хочет этой рекламой сообщить Яценюк? Его слоган «Зміни майбутнє» – это ни о чем вообще, к тому же его очень трудно запомнить».

-- Маргиналы на марше

Более маргинальные политические силы пока в основном не сподобились на масштабную кампанию в рамках страны, ограничившись локальными всплесками. Отдельные местные кампании были замечены за партиями Виталия Кличко УДАР, ПСПУ Натальи Витренко, партией Виктора Пилипишина "Кияни передусім", партией «Пора» и другими.

Кампанию по всей Украине еще летом развернул столичный политик Александр Прогнимак. Специалисты называют ее одним из образцов того, как можно потратить массу средств с минимальным эффектом для политика и его политической силы. Действительно, социологи фиксируют интерес избирателей к «зеленым». Он действительно подогревается рекламой Прогнимака, но его реклама играет не только на партию «ЗЕЛЕНІ», но и на других зеленых, прежде всего Партию зеленых Украины.

Проблема Прогнимака также и том, что тот имеет на собой шлейф скандалов. И Биденко и Гайдай сказали «Главкому», что выбирать для лица кампании нужно было более молодое лицо, а не самого лидера партии, который предстает с рекламы немолодым чиновником. «Это как в кампании Кличко все испортил Андриевский. Вроде и нормальный человек, но имидж не тот», - отметил Артем Биденко.

-- Все в регионы!

«В ходе кампании на местных выборах видно, что в Украине есть дефицит специалистов, дефицит технологий, дефицит денег. К сожалению, в Украине намного меньше специалистов, чем политиков», - сетует Сергей Гайдай. Не исключено, что мы увидим более интенсивную и интересную кампанию после 6 октября, когда завершится выдвижение кандидатов в депутаты и мэры и будет разрешена агитация во всех СМИ и на улицах.

Но, по крайней мере, начало кампании с точки зрения визуального и смыслового ряда большинства образцов агитации можно призвать неудачным. К тому же многие специалисты, в числе которых и Сергей Гайдай, недоумевают зачем вообще некоторые политики потратили средства на размещение так называемой имиджевой рекламы по всей стране, которая по сути не ориентирована на местные выборы и на проблемы общин. Вместе с тем здесь, по мнению специалистов, должны быть сконцентрированы максимальные умения политтехнологов.

Несмотря на это почти все сюжеты рекламы местного характера носят достаточно простой вид. Они, как правило, касаются решения конкретных проблем, там присутствует фото говорящей головы – кандидата, и достаточно общий слоган. Для специалистов, опрошенных «Главкомом», были очевидны огрехи этих образцов: часто реклама не контрастна, сливается как с окружением. «Это происходит, потому что очень часто заказчик утверждает макет на компьютере, в то же время как у наружной рекламы есть свои правила и часто то, что оказывается хорошим с экрана, плохо выглядит на билборде», - пояснил Артем Биденко.

Креативаная составляющая рекламы на местах также очень ограничена, в результате, к примеру, отделить кандидата в мэры Бердянска и в мэры Ильичевска оказывается сложно. Последний десяток представленных здесь образцов локальной рекламы можно оставить без комментариев - их несуразность видна даже невооруженным глубокими рекламными познаниями глазом.

Фото: Романа Малко, Андрея Гевко, umm.kiev.ua