«Я взяв літеру «і» з алфавіту і запропонував». 10 простих правил від колишнього маркетолога Apple

Знаменитий маркетолог Apple Кен Сегал, який 12 років пропрацював з одним із співзасновників Apple Стівом Джобсом, відвідав Київ. Сегал розповідає, що перебуває вперше в Україні. Жартує: через те, що його бабуся і дідусь із Запоріжжя, почувається, ніби приїхав до них у гості. «На 99%, за дослідженнями ДНК, я зі Східної Європи», - каже колишній «рекламіст» Apple. Він пишається тим, що працював із Джобсом і зізнається, що це був найкращий досвід у його професійній кар'єрі. Попри те, що Стів був досить складною людиною, згадує Сегал, за всі роки спільної роботи між ними конфлікти виникли лише кілька разів. «До моїх обов'язків входило придумувати назви продуктів. іMac придумав я і написав про «і» потім книгу», - розповідає він. 

До Києва відомий гість приїхав на запрошення курячого мільярдера, власника агроіндустріального холдингу «Миронівський хлібопродукт» (торгова марка «Наша Ряба» Юрія Косюка)

«Главком» побував на лекції Кена Сегала, присвяченій темі, як складні речі робити простими. «Простота і любов — це шлях до успіху», - переконаний американський гість.

1. Все у твоїй голові

Ми довго міркували про те, як назвати свою продукцію. Були різні думки, Стів заперечував варіанти, яку йому пропонували, бо нічого не подобалося. Я просто взяв з алфавіту літеру «і» і запропонував. Та і це Стіву не подобалося. Але потім він наліпив наклейку iMac на свій комп'ютер і за якийсь час уже казав про те, що на цьому зупинить свій вибір. Я був на сьомому небі від щастя.

2. Твої вподобання багато що розповідають про тебе

Think different (думай інакше) – рекламний слоган Apple наприкінці 90-х років минулого століття. Думай по-інакшому, спрощуй, цим ми керувалися після повернення Стіва Джобса до Apple (у 1996 році після 9-річної перерви Джобс повернувся в Apple, яку знову очолював з 1997 до 2011 року). Перед тим, як з'явився смартфон iPhone ми обговорювали різні варіанти його назв: Mobi, iTalk, TriPod, TelePod, iPad. І тоді зупинилися на iTalk.

3. Вибір завжди має темний бік

Мова про те, що ніколи на 100% не знаєш, в який бік поверне вибір твою компанію.  Колись я мав розмову з одним із представників топ-менеджменту австралійського Westpac Bank Брайаном Хартцером. Він розповідав, що у них було дуже багато пластикових банківських карток: для пенсіонерів, для ветеранів, для школярів. Настільки багато, що ані він сам, ані рядові співробітники банку не могли розповісти, в чому ж полягає різниця між ними. І тоді вони скоротили картки до кількох. І що ви думаєте, клієнтів це привабило, вони самі могли відрізнити картки і розповісти, чим відрізняються сервіси, які надає банк. Коли вибору менше, при правильному підході збільшуються продажі.

4. Простота створює любов

Про любов нам, рекламникам, розказував Стів Джобс. «Ми любимо своїх клієнтів, і це правда», - казав Стів. Apple випускали новинку не тому, що потрібно було залишатися на ринку в якомусь сегменті, а через любов до клієнта. Для чого любов? Людина купує продукцію і пішла ділитися досвідом користування, у неї виникає емоційний зв'язок з компанією. У будь-якої компанії бувають негативи, якісь невдалі речі. Але клієнти, маючи такий зв'язок із компанією, прощали негативи. Пам'ятаю, з'явився у продажу iPhone4. Це був перший смартфон Apple з антеною, вбудованою у телефон. У нього була особливість, що антена розміщувалася по контуру апарата. Тоді багато писали, що, мовляв, коли смартфон береш у руку зникає зв'язок. З цього навіть жартували.

5. Говорити по-людськи

Сама назва Apple є людською, на відміну від назв компаній-конкурентів. Якщо подивитися в історію, то така назва стала вірним рішенням. Але ж тоді це не було видно. Стів Джобс казав, що нам потрібно бути простішими. «Простота є нашим устремлінням до вишуканої досконалості», - слова Джобса. Як можна об’єднати ці поняття – незрозуміло, але ми це зробили. В той же час Apple показав, що простота є непростим питанням. Продукт, для керування яким не потрібна навіть інструкція з експлуатації ніби є простим. Але за цим і приховується велика робота. 

6. Робити менше, але краще

Інновація каже «ні» тисячам іншим речей, казав Стів Джобс. Тобто те, що ти більше не будеш робити так само важливо, як і те, що почнеш робити. Стів повернувся в Apple 1997 році, а у 1998-му він представив iMac. І в той же час сказав буквально вбити більше 20 продуктів, які випускала Apple. Хоча керівництво компанії на той момент вважало, що слід бути всюди, хоча всюди не було успіху. Стів не хотів, щоби у нас були десятки моделей комп'ютерів, як у Dell, HP, Asus тощо. Тому у нас нині є MacBook Air, MacBook, і MacBook Pro. Хоча колись ми займалися буквально усім, виготовляли від ксероксів до стаціонарних комп'ютерів. Але коли Стів повернувся до Apple, все це «зарізали». Домашня версія нашого ноутбука iBook з'явилася за кілька місяців потому.

7. Звіти мають бути короткими

Я працював з людьми, які відмовлялися навіть думати про те, що стратегію можна розробити на одній сторінці. Але це була наша вимога, думка має бути стислою. Якщо ти не можеш щось пояснити шестирічній дитині, то ти сам цього не розумієш, казав Ейнштейн. Перефразовуючи трохи його скажу від себе: якщо ти не можеш все викласти на одній сторінці, значить ти сам не розібрався.

8. Смакуй

Стів критикував Microsoft, казав, що вони не мають смаку. Вони тоді мало чим вирізнялися, випускали купу заліза. Зараз уже вони набагато краще працюють, але тоді працювали не дуже. Стів мав багато неприємностей через свій довгий язик, тим не менше він казав прямо. Попри таку критику Стів Джобс із Білом Гейтсом були друзями, принаймні один раз на місяць разом обідали і обговорювали різні питання. 

9. Мінімізуй

В університеті Apple (корпоративному навчальному центрі для співробітників компанії Appl Inc, який розташований у місті Купертіно, штат Каліфорнія) вчать ось таким принципам:

Спочатку дають повністю намальований малюнок, з якого потрібно дійти в зворотному порядку до контурів, за якими можна ідентифікувати, що намальовано. Той, хто вміє прибирати зайве, стане успішним.

10. Знайти свій фокус

Наприклад, ми презентуємо новий продукт. Створили процесор, який був потужніший за будь-який аналог, який випускав Intel. Ми всюди це просували, підкреслювали. Казали, що наш комп'ютер швидший за персональні комп'ютери. У ЗМІ розміщували рекламу із зображенням равлика, який несе процесор Pentium II (торгова марка декількох поколінь мікропроцесорів сімейства x86, які випускали Intel). У це ми викладали усі гроші, на цьому аспекті зосереджувалися.

Михайло Глуховський, «Главком»