Топ-100 найдорожчих брендів України
Першу сотню найдорожчих брендів у 2020 році підкорили 11 нових гравців
«Главком» представляє рейтинг найдорожчих національних брендів за підсумками 2020 року. Список складений на основі даних і розрахунків дослідницької компанії MPP Consulting. За минулий кризовий рік загальна вартість першої сотні українських брендів збільшилася на 1,4%, і зараз становить $6,2 млрд.
Трійка лідерів рейтингу брендів за рік не змінилася. Як і за підсумками 2019-го, нагорі списку «Моршинська» (її вартість оцінена в $525 млн), далі йдуть «Нова пошта» ($337 млн) та Rozetka ($311 млн).
У першій сотні найдорожчих брендів у 2020 році з'явилося 11 нових компаній, хоча багато кого з них новачками не назвеш: наприклад «Шустов», «Київхліб», Inkerman.
У той же час із рейтингу вибули такі відомі бренди, як «Прайм» (володіє найбільшим в Східній Європі лікеро-горілчаним заводом), «Перша приватна броварня» і «Аптека доброго дня». Цікава доля IT-бренду Grammarly. У рейтингу 2019 року він обійняв відразу 12 місце (з вартістю $150 млн), а в цьому році зник так несподівано, як і з'явився.
Топ-100 українських брендів у 2020 році
| № | Лого | Бренд | Вартість, $ млн |
Галузь |
| 1 | Моршинська | 525 | Напої | |
| 2 | Нова пошта | 337 | Логістика | |
| 3 | Розетка | 311 | Онлайн-торгівля | |
| 4 | Рошен | 292 | Кондитерські вироби | |
| 5 | АТБ | 247 | Рітейл | |
| 6 | Приватбанк | 226 | Фінансові послуги | |
| 7 | Сандора | 218 | Напої | |
| 8 | Хортиця | 197 | Алкоголь | |
| 9 | Хлібний дар | 162 | Алкоголь | |
| 10 | Наша ряба | 160 | Виробництво м'яса |
Дивитися повний список компаній
Як складався рейтинг
Компанія MPP Consulting аналізує вартість українських брендів з 2007 року. Методика цього аналізу почала розроблятися в 2005 році. Згідно з нею, вартість бренду вираховується за формулою:
V = Fc * (Iq * Gq * Tq * Cq) * Uid
де:
- V – вартість бренду;
- Fc - композитний фінансовий показник;
- Iq – інвестиційний коефіцієнт;
- Gq – географічний коефіцієнт;
- Tq – технологічний коефіцієнт;
- Cq – конкурентний коефіцієнт;
- Uid – унікальний ідентифікатор;
Композитний фінансовий показник, в свою чергу, обчислюється за формулою Pt * GP * (GP / NS). Де Pt – статичний коефіцієнт, GP – валовий прибуток, NS – валова виручка від реалізації.
Більш докладно про те, як розраховуються коефіцієнти, можна прочитати тут. Необхідно підкреслити, що вартість бренду за методологією MPP Consulting не включає в себе вартість виробничих потужностей компанії, її інфраструктури, патентів, винаходів та інших матеріальних або інтелектуальних цінностей.
Лідери вітчизняних галузей
Максимальну кількість місць у Топ-100 за 2020 рік займають бренди, які асоціюються із продуктами харчування, переробкою молока і виробництвом алкоголю, пива і безалкогольних напоїв. Кожна друга назва в першій сотні – із цих секторів. Далі йдуть рітейл, фармацевтичне виробництво, паливо та енергетика, господарські товари. Найменше представництво мають логістика, фінансові і телекомунікаційні послуги та ювелірна галузь.
Максимальне зростання за минулий рік – 164%, показав бренд «Стожар». Соняшникова олія від компанії «Кернел» просунулася на 23 позиції вгору завдяки активній рекламній кампанії, яка акцентує увагу споживача на «технології виробництва з глибоким м'яким очищенням». Також серед лідерів зростання (вгору на 21 і 19 позицій) – морепродукти «Водний мир» і шоколад Millenium.
А ось лідерами падіння стали представники рітейлу. Зокрема, «Велика Кишеня» і «ЕКО маркет» (зниження, відповідно, на 16 і 11 пунктів). Перша з торговельних мереж втратила позиції за рахунок зміцнення Novus, а «ЕКО маркет» тіснять з ніші «магазин біля дому» лідери галузі «АТБ». Але треба зазначити, що в цілому галузь збільшила вартість своїх брендів на третину, за рахунок лідерів. «АТБ» відчувають себе так впевнено, що можуть собі дозволити відмовитися від продукції Coka-Cola. А в епоху пандемії збільшив свої продажі «Епіцентр»: чим ще зайнятися громадянам під час карантину, якщо не ремонтом?
Продукти харчування
За рік сектор промисловості, пов'язаний з виробництвом продуктів харчування (переробка молока виділена у цьому рейтингу окремо) посилив своє представництво, в рейтингу додалось два представники галузі.
П'ятірка найсильніших залишилася практично без змін: «Чумак» та «Торчин» провели рокіровку на першому і другому місцях, компанію у першій п’ятірці вже другий рік їм складають «Олейна», «Люкс» та «Мівіна».
Новачки: до Топ-100 увірвався такий відомий гравець, як «Київхліб». Серед новачків Semki – бренд фасованого насіння для лузання.
Загальна вартість провідних брендів галузі збільшилася на 12% в порівнянні з 2019 роком і склала $730,2 млн. Тут, звичайно, зіграв той фактор, що в рейтингу з'явилися нові гравці, але варто зауважити, що тільки чотири бренди – «Верес», «Мівіна», «Люкс» та «Торчин» втратили у вартості. Решта за рік лише додавали в ціні.
Продукти харчування
| № | 2020 рiк | 2019 рiк |
| 1 | Чумак | Торчин |
| 2 | Торчин | Чумак |
| 3 | Олейна | Олейна |
| 4 | Люкс | Люкс |
| 5 | Мівіна | Мівіна |
| 6 | Щедро | Щедро |
| 7 | Водный мир | Верес |
| 8 | Київхліб | Олком |
| 9 | Верес | Королівський смак |
| 10 | Королівський смак | Водный мир |
| 11 | Щедрий Дар | Руна |
| 12 | Олком | Щедрий Дар |
| 13 | Флінт | Флінт |
| 14 | Стожар | Три ведмеді |
| 15 | Три ведмеді | Рудь |
| 16 | Semki | Ясенсвіт |
| 17 | Руна | Ласунка |
| 18 | Ласунка | Стожар |
| 19 | Рудь | |
| 20 | Ясенсвіт |
Молочарство
Сектор виробництва молочної продукції фінішував у 2020 році із незначними змінами. Лідером галузі залишається «Яготинське».
П'ятірка найсильніших брендів залишилася практично колишньою: лідирують «Яготинське», «Слов'яночка» та «Тульчинка». «Галичина» та «Біла лінія» провели рокіровку на четвертому і п'ятому місцях.
Новачки: до Топ-100 увійшли «Селянське» i «Фаннi».
Аутсайдер: за підсумками року з рейтингу вибув «Клуб сиру».
Загальна вартість провідних брендів галузі збільшилася на 25% в порівнянні з 2019 роком і склала $326,3 млн. На зростання також вплинули нові гравці, але при цьому тільки два бренди втратили в ціні – «Шостка» та «Біла лінія».
Виробництво молочної продукції
| № | 2020 рiк | 2019 рiк |
| 1 | Яготинське | Яготинське |
| 2 | Слов'яночка | Слов'яночка |
| 3 | Тульчинка | Тульчинка |
| 4 | Галичина | Біла лінія |
| 5 | Біла лінія | Галичина |
| 6 | Молокія | Молокія |
| 7 | Селянське | Шостка |
| 8 | Шостка | Добряна |
| 9 | Добряна | Звенигора |
| 10 | Волошкове поле | Волошкове поле |
| 11 | Фаннi | Клуб сиру |
| 12 | Звенигора |
Алкоголь
Список найдорожчих українських алкогольних брендів за підсумками 2020 року розширився за рахунок кількох впізнаваних марок. Але були й втрати: із сотні провідних вибув Prime, відомий бренд донецького алкогольного холдингу «Олiмп». Але в цілому тренд цілком чіткий: якщо 15 років тому лідером рейтингу була горілка, то зараз українці все впевненіше віддають перевагу винам і коньяку.
П'ятірка найсильніших брендів залишилася без змін – «Хортиця», «Хлібний Дар», Nemiroff, Medoff та «Мороша».
Новачки: до Топ-100 увійшли «Шустов», «Козацька Рада», Inkerman, «Шабо» та Oreanda.
Аутсайдер: за підсумками року з рейтингу вибув Prime.
Загальна вартість провідних брендів галузі, попри появу п'яти нових гравців, додала всього 3% і склала $590,4 млн. При цьому, треба зазначити, що в ціні впали чотири бренди – Marengo, «Хортиця», «Коблево» та «Мороша». Втім, перша алкогольна трійка забезпечує левову частку вартості брендів всієї галузі – майже $500 млн.
Алкогольна промисловість
| № | 2020 рiк | 2019 рiк |
| 1 | Хортиця | Хортиця |
| 2 | Хлібний Дар | Хлібний Дар |
| 3 | Nemiroff | Nemiroff |
| 4 | Medoff | Medoff |
| 5 | Мороша | Мороша |
| 6 | Шустов | Marengo |
| 7 | Marengo | Коблево |
| 8 | Коблево | Prime |
| 9 | Козацька Рада | |
| 10 | Inkerman | |
| 11 | Шабо | |
| 12 | Oreanda |
Рітейл
Сектор роздрібної торгівлі виявився найбільш швидкозростаючим і конкурентним в епоху коронавірусу. Топ-100 покинув лише один з піонерів вітчизняного рітейлу «Фуршет», а також Intertop, який спеціалізується на продажу взуття та одягу.
П'ятірка найсильніших зазнала несуттєвих змін: «Епіцентр» піднявся на друге місце, а «Сільпо» спустилось на третє. Компанію в першій п’ятірці вже другий рік їм склали «АТБ», «Фора» та Novus.
Новачки: до Топ-100 увійшов Varus.
Аутсайдери: за підсумками року з рейтингу вибули Фуршет та Intertop.
Загальна вартість провідних брендів галузі збільшилася на 30% в порівнянні з 2019 роком і склала $555,5 млн. Це попри втрату двох гравців і те, що в чотири бренди – «Велика Кишеня», «ЕКО маркет», «Фора» та Eva – минулого року втрачали. Але лідери галузі збільшили свою вартість досить неабияк.
Роздрібна торгівля
| № | 2020 рiк | 2019 рiк |
| 1 | АТБ | АТБ |
| 2 | Епіцентр | Сільпо |
| 3 | Сільпо | Епіцентр |
| 4 | Фора | Фора |
| 5 | Novus | Novus |
| 6 | Eva | Eva |
| 7 | ЕКО маркет | ЕКО маркет |
| 8 | Varus | Велика Кишеня |
| 9 | Велика Кишеня | Фуршет |
| 10 | Intertop |
Кондитерська промисловість
У Топ-100 найдорожчих брендів за підсумками 2020 року залишається сім представників кондитерської промисловості. Їх склад не змінився, але відбулася ротація.
П'ятірка найсильніших: Незмінним лідером залишається Roshen, далі йдуть «Корона», Millenium, «Світоч» та «Конті». При цьому найсуттєвіший ривок у минулому році зробив Millenium, якому вдалось у галузевому рейтингу піднятись із сьомої на третю сходинку.
Втратили позиції: «Конті» та «Любімов».
Загальна вартість провідних брендів галузі збільшилася на 7% в порівнянні з 2019 роком і склала $581,9 млн.
Кондитерська промисловість
| № | 2020 рiк | 2019 рiк |
| 1 | Roshen | Roshen |
| 2 | Корона | Корона |
| 3 | Millenium | Конті |
| 4 | Світоч | Світоч |
| 5 | Конті | Любімов |
| 6 | АВК | АВК |
| 7 | Любімов | Millenium |
Напої
Галузь виробництва безалкогольних напоїв може похизуватися тим, що її лідер вже не перший рік очолює загальний Топ-100. «Моршинська» – в абсолютних лідерах вже восьмий рік поспіль.
П'ятірка найсильніших брендів залишилася практично без змін: панують «Моршинська» та «Сандора». Далі в першій п'ятірці: «Садочок» (піднявся з шостого місця на третє), «Миргородська» та Jaffa.
Загальна вартість провідних брендів галузі зменшилася на 3,6% в порівнянні з 2019 роком і склала $1,078 млрд. У вартості втратило більшість брендів – «Наш сік», «Сандора», Jaffa, «Миргородська» та й сама «Моршинська».
Безалкогольні напої
| № | 2020 рiк | 2019 рiк |
| 1 | Моршинська | Моршинська |
| 2 | Сандора | Сандора |
| 3 | Садочок | Миргородська |
| 4 | Миргородська | Jaffa |
| 5 | Jaffa | Наш сік |
| 6 | Наш сік | Садочок |
| 7 | Біола | Біола |
М'ясо
У секторі виробництва м’яса та продуктів з нього без значних змін. Очевидно, що проблеми одного із лідерів галузі – «Гаврилівських курчат» аналітики зафіксують вже у наступному своєму дослідженні.
П'ятірка найсильніших брендів залишилася у 2020 році незмінною у своїй верхній частині: «Наша Ряба», «Гаврилівські курчата» та «Ятрань». Далі ж на четверте місця з шостого підскочив «Алан», а «Глобино» опустилося на одну сходинку.
Загальна вартість провідних брендів галузі зменшилася на 8% в порівнянні з 2019 роком і склала $219,4 млн. У вартості брендів втратили лідери галузі – «Наша Ряба» та «Гаврилівські курчата».
М'ясна промисловість
| № | 2020 рiк | 2019 рiк |
| 1 | Наша Ряба | Наша Ряба |
| 2 | Гаврилівські курчата | Гаврилівські курчата |
| 3 | Ятрань | Ятрань |
| 4 | Алан | Глобино |
| 5 | Глобино | Ювілейний |
| 6 | Ювілейний | Алан |
Інтернет-торгівля
У вітчизняній галузі інтернет-продажів у 2020 році без змін. Якщо вартість брендів трохи і змінювалася, то на загальній картині це не позначилося. Але, треба відзначити, свої позиції посилив лідер галузі – Rozetka. Компанія для пересилання своїх товарів не тільки використовує всі можливі поштові служби і кур'єрську доставку, а й розширює мережу мобільних точок для самовивозу.
П'ятірка найсильніших брендів – Rozetka, Сitrus, «Фокстрот», «Алло» та Comfy.
Загальна вартість провідних брендів галузі збільшилася на 3,7% в порівнянні з 2019 роком і склала $509,7 млн. У вартості втратили бренди Citrus та «Алло», але лідер галузі Rozetka зміг підняти собі ціну.
Електронна комерція
| № | 2020 рiк | 2019 рiк |
| 1 | Rozetka | Rozetka |
| 2 | Citrus | Citrus |
| 3 | Фокстрот | Фокстрот |
| 4 | Алло | Алло |
| 5 | Comfy | Comfy |
| 6 | Prom.ua | Prom.ua |
Фармацевтика
Фармацевтична галузь у 2020 році втратила у Топ-100 одного з представників. Тепер у сотні найдорожчих вітчизняних брендів представлено лише три виробника ліків і одну мережу з їх продажу. При цьому галузь збільшила вартість своїх головних брендів майже на третину. Пандемія – найсприятливіший час для такого бізнесу.
П'ятірка найсильніших брендів у межах галузі загального ТОП-100 за рік перетворилася на четвірку. «Дарниця» вийшла на перше місце, посунувши з Олімпу «Аптеку низьких цін». Цим брендам вже другий рік складають компанію «Фармак» та Arterium.
Аутсайдер: за підсумками року з рейтингу вибула «Аптека доброго дня».
Загальна вартість провідних брендів галузі, попри виліт одного учасника рейтингу, збільшилася на 31% в порівнянні з 2019 роком і склала $59,1 млн.
Фармацевтична промисловість
| № | 2020 рiк | 2019 рiк |
| 1 | Дарниця | Аптека низьких цін |
| 2 | Аптека низьких цін | Дарниця |
| 3 | Фармак | Фармак |
| 4 | Arterium | Arterium |
| 5 | Аптека доброго дня |
Виробництво пива
За минулий рік вітчизняна пивна галузь зазнала суттєвих втрат – з Топ-100 вибули відразу три компанії.
П'ятірка найсильніших за рік перетворилася на четвірку. Лідерство залишається за брендами «Чернігівське», «Львівське» та «Оболонь». Двоє останніх минулого року обмінялись другим і третім місцями, а пиво «Бердичівське» піднялося в рейтингу на одну сходинку.
Аутсайдери: за підсумками року з рейтингу вибули «Перша приватна броварня», «Рогань» та «Опiлля».
Загальна вартість провідних брендів галузі, попри втрату трьох учасників рейтингу і падіння вартості бренду «Оболонь», збільшилася на 11% в порівнянні з 2019 роком і склала $285,5 млн. Тобто більшість брендів збільшили свою вартість.
Пивоварна промисловість
| № | 2020 рiк | 2019 рiк |
| 1 | Чернігівське | Чернігівське |
| 2 | Львівське | Оболонь |
| 3 | Оболонь | Львівське |
| 4 | Бердичівське | Перша приватна броварня |
| 5 | Бердичівське | |
| 6 | Рогань | |
| 7 | Опiлля |
Паливо та енергетика
В енергетичній галузі лідери за рік не змінилися.
Загальна вартість провідних брендів галузі збільшилася на 12% в порівнянні з 2019 роком і склала $171,8 млн. Всі учасники рейтингу збільшили вартість своїх брендів.
Енергетична галузь
| № | 2020 рiк | 2019 рiк |
| 1 | ОККО | ОККО |
| 2 | WOG | WOG |
| 3 | UPG | UPG |
Господарчі товари
За минулий рік галузь втратила у списку ста найдорожчих один бренд.
Перша трійка брендів залишилася незмінною.
Аутсайдер: за підсумками року з рейтингу вибув бренд Biosphere.
Загальна вартість провідних брендів галузі, незважаючи на втрату одного учасника, збільшилася на 16% в порівнянні з 2019 роком і склала $195,3 млн. Решта бренді збільшили свою вартість.
Товари господарського призначення
| № | 2020 рiк | 2019 рiк |
| 1 | Фрекен Бок | Фрекен Бок |
| 2 | Gala | Gala |
| 3 | Smile | Smile |
| 4 | Biosphere |
Логістика і Телекомунікації
У логістичному бізнесу лідер визначився давно – «Нова пошта». Компанія – друга в загальній сотні найдорожчих українських брендів.
Загальна вартість провідних брендів галузі логістики збільшилася на 8,5% в порівнянні з 2019 роком і склала $361 млн.
Логістика
| № | 2020 рiк | 2019 рiк |
| 1 | Нова Пошта | Нова Пошта |
| 2 | Meest | Meest |
Загальна вартість провідних брендів галузі телекомунікації збільшилася на 0,4% в порівнянні з 2019 роком і склала $242 млн. При цьому вартість бренду Lifecell зросла, а «Київстара» впав.
Тут треба зазначити, що популярність «Київстару» падає вже протягом декількох років – у споживачів не знаходить розуміння тарифна політика компанії, коли несподівано змінюється вартість пакета послуг в бік його збільшення. При цьому з появою можливості перейти до іншого оператора зі збереженням мобільного номера абонентська база Lifecell зростає.
Телекомунікації
| № | 2020 рiк | 2019 рiк |
| 1 | Київстар | Київстар |
| 2 | Lifecell | Lifecell |
Загальна вартість провідних брендів галузі фінансових послуг зменшилася на 25% в порівнянні з 2019 роком і склала $249,2 млн. Обидва бренди істотно втратили в ціні.
Фінансові послуги
| № | 2020 рiк | 2019 рiк |
| 1 | ПриватБанк | ПриватБанк |
| 2 | Ощадбанк | Ощадбанк |
У вітчизняній IT-індустрії 2020 рік підготував невеликі сюрпризи. У 2019-му до Топ-100 найдорожчих українських брендів потрапили відразу дві компанії. Це Grammarly, онлайн-сервіс на основі штучного інтелекту для допомоги в написанні текстів англійською мовою, і Petсube – компанія виробляє гаджети, які дозволяють дистанційно стежити, розмовляти і грати з домашньою собакою. У 2020 році ці компанії з Топ-100 рейтингу зникли, зараз вони на, відповідно, 101 і 102 місцях.
А ось ювелірна галузь, яка в минулому році в рейтингу найдорожчих українських брендів була відсутня, нині представлена в Топ-100 завдяки бренду Zarina, вартість якого оцінена аналітиками в $9 млн.
Топ-100 українських брендів у 2020 році (повний список)
| Бренд | Галузь | Вартість, $ млн | Динаміка, % | |
| 2020 | 2019 | |||
| Моршинська | Напої | 525 | 550 | -4.55 |
| Нова пошта | Логістика | 337 | 310 | 8.71 |
| Rozetka | E-Commerce | 311 | 302 | 2.98 |
| Roshen | Кондитерська промисловість | 292 | 276 | 5.8 |
| АТБ | Рітейл | 247 | 168 | 47.02 |
| ПриватБанк | Фінансові послуги | 226 | 299 | -24.41 |
| Сандора | Напої | 218 | 252 | -13.49 |
| Хортиця | Алкогольна промисловість | 197 | 215 | -8.37 |
| Хлібний Дар | Алкогольна промисловість | 162 | 159 | 1.89 |
| Наша Ряба | М'ясна промисловість | 160 | 189 | -15.34 |
| Чумак | Продукти харчування | 148 | 140 | 5.71 |
| Корона | Кондитерська промисловість | 142 | 134 | 5.97 |
| Торчин | Продукти харчування | 138 | 153 | -9.8 |
| Nemiroff | Алкогольна промисловість | 135 | 128 | 5.47 |
| Київстар | Телекомунікації | 134 | 141 | -4.96 |
| Олейна | Продукти харчування | 128 | 113 | 13.27 |
| Чернігівське | Пиво | 119 | 107 | 11.21 |
| Lifecell | Телекомунікації | 108 | 100 | 8 |
| ОККО | Паливо та енергетика | 106 | 98 | 8.16 |
| Яготинське | Молочарство | 103 | 83.5 | 23.35 |
| Фрекен Бок | Господарчі товари | 102 | 96 | 6.25 |
| Садочок | Напої | 98 | 52 | 88.46 |
| Епіцентр | Рiтейл | 93 | 66 | 40.91 |
| Сільпо | Рітейл | 91 | 77 | 18.18 |
| Миргородська | Напої | 83 | 88 | -5.68 |
| Jaffa | Напої | 77 | 84 | -8.33 |
| Gala | Побутова хімія | 73.5 | 58 | 26.72 |
| Львівське | Пиво | 72 | 41 | 75.61 |
| Оболонь | Пиво | 67 | 92 | -27.17 |
| Citrus | E-Commerce | 62 | 65 | -4.62 |
| Наш сік | Напої | 61.5 | 78 | -21.15 |
| WOG | Паливо та енергетика | 56 | 52.5 | 6.67 |
| Люкс | Продукти харчування | 55 | 61 | -9.84 |
| Фокстрот | E-Commerce | 50 | 47.5 | 5.26 |
| Слов'яночка | Молочарство | 46.8 | 39.9 | 17.29 |
| Фора | Рітейл | 45.2 | 48 | -5.83 |
| Medoff | Алкогольна промисловість | 44.6 | 51 | -12.55 |
| Тульчинка | Молочарство | 40.8 | 37 | 10.27 |
| Алло | E-Commerce | 38.5 | 40.8 | -5.64 |
| Millenium | Кондитерська промисловість | 35.5 | 19 | 86.84 |
| Галичина | Молочарство | 34 | 20.5 | 65.85 |
| Novus | Рітейл | 33.8 | 28 | 20.71 |
| Світоч | Кондитерська промисловість | 32.2 | 28.5 | 12.98 |
| Comfy | E-Commerce | 31.7 | 22 | 44.09 |
| Конті | Кондитерська промисловість | 30.8 | 34.5 | -10.72 |
| Мівіна | Продукти харчування | 29.7 | 33.9 | -12.39 |
| Щедро | Продукти харчування | 28.5 | 26.9 | 5.95 |
| Біла лінія | Молочарство | 28 | 30.5 | -8.2 |
| Бердичівське | Пиво | 27.5 | 17.7 | 55.37 |
| АВК | Кондитерська промисловість | 26 | 22.5 | 15.56 |
| Мороша | Алкогольна промисловість | 25.8 | 26.6 | -3.01 |
| Meest | Логістика | 24 | 22.8 | 5.26 |
| Любімов | Кондитерська промисловість | 23.4 | 27 | -13.33 |
| Ощадбанк | Фінансові послуги | 23.2 | 34 | -31.76 |
| Шустов | Алкогольна промисловість | 21.9 | ||
| Водный мир | Продукти харчування | 20.6 | 11.5 | 79.13 |
| Marengo | Алкогольна промисловість | 20.3 | 26 | -21.92 |
| Smile | Господарчі товари | 19.8 | 14.4 | 37.5 |
| Дарниця | Фармацевтика | 19.2 | 13 | 47.69 |
| Київхліб | Продукти харчування | 18.6 | ||
| Коблево | Алкогольна промисловість | 18.5 | 20.2 | -8.42 |
| Верес | Продукти харчування | 18.4 | 23 | -20 |
| Козацька Рада | Алкогольна промисловість | 18.2 | ||
| Молокія | Молочарство | 18 | 16.5 | 9.09 |
| Королівський смак | Продукти харчування | 17.9 | 12.8 | 39.84 |
| Щедрий Дар | Продукти харчування | 17.3 | 10.8 | 60.19 |
| Гаврилівські курчата | М'ясна промисловість | 16.8 | 18 | -6.67 |
| Prom.ua | E-Commerce | 16.5 | 14.2 | 16.2 |
| Аптека низьких цін | Фармацевтика | 16.2 | 15.8 | 2.53 |
| Олком | Продукти харчування | 15.5 | 14.6 | 6.16 |
| Біола | Напої | 15.2 | 13.5 | 12.59 |
| Флінт | Продукти харчування | 14.5 | 10.4 | 39.42 |
| Eva | Рітейл | 14.4 | 15.2 | -5.26 |
| Ятрань | М'ясна промисловість | 14.3 | 11.9 | 20.17 |
| Фармак | Фармацевтика | 13.6 | 9.5 | 43.16 |
| Стожар | Продукти харчування | 13.2 | 5 | 164 |
| Селянське | Молочарство | 12.4 | ||
| Три ведмеді | Продукти харчування | 12.3 | 7.7 | 59.74 |
| Semki | Продукти харчування | 12.1 | ||
| Руна | Продукти харчування | 11.8 | 11.2 | 5.36 |
| ЕКО маркет | Рітейл | 11.2 | 14 | -20 |
| Inkerman | Алкогольна промисловість | 11.1 | ||
| Ласунка | Продукти харчування | 10.9 | 5 | 118 |
| Рудь | Продукти харчування | 10.7 | 7 | 52.86 |
| Алан | М'ясна промисловість | 10.3 | 5 | 106 |
| Varus | Ритейл | 10.2 | ||
| Arterium | Фармацевтика | 10.1 | 6.85 | 47.45 |
| UPG | Паливо та енергетика | 9.8 | 5.1 | 92.16 |
| Велика Кишеня | Рітейл | 9.7 | 13 | -25.38 |
| Глобино | М'ясна промисловість | 9.6 | 9.1 | 5.49 |
| Ясенсвіт | Продукти харчування | 9.2 | 5.25 | 75.24 |
| Шостка | Молочарство | 9.1 | 12 | -24.17 |
| Шабо | Алкогольна промисловість | 9 | ||
| Zarina | Ювелірна галузь | 9 | ||
| Добряна | Молочарство | 8.9 | 7.8 | 14.1 |
| Волошкове поле | Молочарство | 8.8 | 6.1 | 44.26 |
| Oreanda | Алкогольна промисловість | 8.5 | ||
| Ювілейний | М'ясна промисловість | 8.4 | 5.4 | 55.56 |
| Фанни | Молочарство | 8.3 | ||
| Звенигора | Молочарство | 8.2 | 6.5 | 26.15 |
«Торгова марка – це тільки фізичне втілення бренду»
Павло Мельник
Керівник MPP Consulting
Про те, чим бренд відрізняється від торгової марки і чому українські компанії не входять навіть в Топ-500 світових брендів, розповідає керівник MPP Consulting Павло Мельник.
За яким принципом спочатку йшов відбір українських брендів, для участі їх в рейтингу?
Спочатку був зібраний список із 200 брендів, які були в той момент на слуху, і почався збір даних. У підсумку вийшло провести первинну оцінку 70 брендів, тобто для першого рейтингу створили тільки Топ-50. Далі стало набагато простіше, так як дані накопичувалися величезним потоком.
Зараз ми вже за загальними даними про бренд розуміємо, чи є у нього шанси потрапити у Топ-100 чи ні. Тобто чи варто робити оцінку в принципі. Перші 40-50 брендів за великим рахунком зрозумілі, і стосовно них йде просто оновлення даних.
З початку кілька років у лідерах рейтингу була «Хортиця», та й взагалі в першій десятці було багато виробників алкоголю. Зараз в лідерах «Моршинська». Чому? Українці почали більше уваги приділяти здоровому способу життя?
Тут немає закономірності щодо поведінки покупців. «Нова пошта», наприклад, не росте за рахунок падіння «Немирова» або ще кого-то, так як вони працюють просто в різних галузях, і в цих галузях своя ситуація і своя інвестиційна привабливість. А рейтинг показує просто список поточних оцінок бренду, без взаємного впливу.
Що таке, власне, бренд, чи можна його назвати синонімом торгової марки?
Не зовсім. Торгова марка – це тільки частина бренду, його фізичне втілення і юридична сутність, яку, наприклад, можна продати. А сам бренд – це весь комплекс емоцій, думок, вражень про торгову марку у споживача. Разом з усіма асоціативними зв'язками, які виробляються у нього з часом.
Ось за нинішніми лідерами рейтингу, як я вважаю, в українців уже виробилися такі, наприклад, асоціації. «Розетка» – це український Amazon, «Нова пошта – FedEX, «Приватбанк» – ICBC, а АТБ – це наш Walmart.
Чому українські компанії не потрапляють навіть в Топ-500 світових брендів?
Тут немає нічого дивного – просто потенційна ринкова вартість наших брендів ще не дотягує до 500 кращих. Про що говорити, якщо сто найдорожчих українських брендів – це трохи більше $6 млрд, а тільки один бренд Apple оцінюється в $240 млрд?
У світових рейтингах брендів за 2020 рік різниться навіть перша п'ятірка. В одних дослідників Amazon на другому місці, у інших – на четвертому. У одних на п'ятому місці Facebook, у інших – Sumsung. Чому такі відмінності?
Взагалі в світі є три основних агентства, які спеціалізуються на оцінці брендів – Interbrand, Brand Finance, Kantar, плюс цим ще займається журнал Forbes. Але у кожної з цих компаній своя методика оцінки. Вони навіть базу для оцінки беруть різну, тому дані у них теж завжди будуть відрізнятися.
Головне, з цим я не згоден принципово – не можна брати за основу ринкову капіталізацію великій корпорації і від неї рахувати вартість бренду. (При цьому одне агентство може взяти 15% від капіталізації, а інше чомусь – 40%). У підсумку в лідерах таких рейтингів ми бачимо технологічні компанії, такі як IBM або General Electric, у якій насправді 50% капіталізації складають її виробничі потужності, ще 30% – технології, 15% – патенти і винаходи. І тільки в 5% активів, що залишилися, входить вартість власне бренду.
Топ-10 українських брендів в 2007-2019 роках
| № | Бренд | Галузь | Вартість, $ млн |
| 1 | Хортиця | Алкогольні напої | 315 |
| 2 | Nemiroff | Алкогольні напої | 266 |
| 3 | Оболонь | Напої | 242 |
| 4 | Київстар | Телекомунікації | 154 |
| 5 | Чернігівське | Алкогольні напої | 137 |
| 6 | SV | Алкогольні напої | 122.2 |
| 7 | Приватбанк | Фінансові послуги | 109.8 |
| 8 | Славутич | Алкогольні напої | 106.3 |
| 9 | UMC | Телекомунікації | 105.6 |
| 10 | Надра банк | Фінансові послуги | 95.6 |
Дані: MPP Consulting
Андрій Кузьмін, «Главком»