Топ-100 найдорожчих брендів України

«Главком» представляє рейтинг найдорожчих національних брендів за підсумками 2020 року. Список складений на основі даних і розрахунків дослідницької компанії MPP Consulting. За минулий кризовий рік загальна вартість першої сотні українських брендів збільшилася на 1,4%, і зараз становить $6,2 млрд.

Трійка лідерів рейтингу брендів за рік не змінилася. Як і за підсумками 2019-го, нагорі списку «Моршинська» (її вартість оцінена в $525 млн), далі йдуть «Нова пошта» ($337 млн) та Rozetka ($311 млн).

У першій сотні найдорожчих брендів у 2020 році з'явилося 11 нових компаній, хоча багато кого з них новачками не назвеш: наприклад «Шустов», «Київхліб», Inkerman.

У той же час із рейтингу вибули такі відомі бренди, як «Прайм» (володіє найбільшим в Східній Європі лікеро-горілчаним заводом), «Перша приватна броварня» і «Аптека доброго дня». Цікава доля IT-бренду Grammarly. У рейтингу 2019 року він обійняв відразу 12 місце (з вартістю $150 млн), а в цьому році зник так несподівано, як і з'явився.

Топ-100 українських брендів у 2020 році

№	Лого	Бренд	Вартість, $ млн	Галузь
1		Моршинська	525	Напої
2		Нова пошта	337	Логістика
3		Розетка	311	Онлайн-торгівля
4		Рошен	292	Кондитерські вироби
5		АТБ	247	Рітейл
6		Приватбанк	226	Фінансові послуги
7		Сандора	218	Напої
8		Хортиця	197	Алкоголь
9		Хлібний дар	162	Алкоголь
10		Наша ряба	160	Виробництво м'яса

Дивитися повний список компаній

Як складався рейтинг

Компанія MPP Consulting аналізує вартість українських брендів з 2007 року. Методика цього аналізу почала розроблятися в 2005 році. Згідно з нею, вартість бренду вираховується за формулою:

V = Fc * (Iq * Gq * Tq * Cq) * Uid

де:

• V – вартість бренду;
• Fc - композитний фінансовий показник;
• Iq – інвестиційний коефіцієнт;
• Gq – географічний коефіцієнт;
• Tq – технологічний коефіцієнт;
• Cq – конкурентний коефіцієнт;
• Uid – унікальний ідентифікатор;

Композитний фінансовий показник, в свою чергу, обчислюється за формулою Pt * GP * (GP / NS). Де Pt – статичний коефіцієнт, GP – валовий прибуток, NS – валова виручка від реалізації.

Більш докладно про те, як розраховуються коефіцієнти, можна прочитати тут. Необхідно підкреслити, що вартість бренду за методологією MPP Consulting не включає в себе вартість виробничих потужностей компанії, її інфраструктури, патентів, винаходів та інших матеріальних або інтелектуальних цінностей.

Лідери вітчизняних галузей

Максимальну кількість місць у Топ-100 за 2020 рік займають бренди, які асоціюються із продуктами харчування, переробкою молока і виробництвом алкоголю, пива і безалкогольних напоїв. Кожна друга назва в першій сотні – із цих секторів. Далі йдуть рітейл, фармацевтичне виробництво, паливо та енергетика, господарські товари. Найменше представництво мають логістика, фінансові і телекомунікаційні послуги та ювелірна галузь.

Максимальне зростання за минулий рік – 164%, показав бренд «Стожар». Соняшникова олія від компанії «Кернел» просунулася на 23 позиції вгору завдяки активній рекламній кампанії, яка акцентує увагу споживача на «технології виробництва з глибоким м'яким очищенням». Також серед лідерів зростання (вгору на 21 і 19 позицій) – морепродукти «Водний мир» і шоколад Millenium.

А ось лідерами падіння стали представники рітейлу. Зокрема, «Велика Кишеня» і «ЕКО маркет» (зниження, відповідно, на 16 і 11 пунктів). Перша з торговельних мереж втратила позиції за рахунок зміцнення Novus, а «ЕКО маркет» тіснять з ніші «магазин біля дому» лідери галузі «АТБ». Але треба зазначити, що в цілому галузь збільшила вартість своїх брендів на третину, за рахунок лідерів. «АТБ» відчувають себе так впевнено, що можуть собі дозволити відмовитися від продукції Coka-Cola. А в епоху пандемії збільшив свої продажі «Епіцентр»: чим ще зайнятися громадянам під час карантину, якщо не ремонтом?

Продукти харчування

Виробництво чіпсів

За рік сектор промисловості, пов'язаний з виробництвом продуктів харчування (переробка молока виділена у цьому рейтингу окремо) посилив своє представництво, в рейтингу додалось два представники галузі.

П'ятірка найсильніших залишилася практично без змін: «Чумак» та «Торчин» провели рокіровку на першому і другому місцях, компанію у першій п’ятірці вже другий рік їм складають «Олейна», «Люкс» та «Мівіна».

Новачки: до Топ-100 увірвався такий відомий гравець, як «Київхліб». Серед новачків Semki – бренд фасованого насіння для лузання.

Загальна вартість провідних брендів галузі збільшилася на 12% в порівнянні з 2019 роком і склала $730,2 млн. Тут, звичайно, зіграв той фактор, що в рейтингу з'явилися нові гравці, але варто зауважити, що тільки чотири бренди – «Верес», «Мівіна», «Люкс» та «Торчин» втратили у вартості. Решта за рік лише додавали в ціні.

Продукти харчування

Молочарство

Виробництво молока

Сектор виробництва молочної продукції фінішував у 2020 році із незначними змінами. Лідером галузі залишається «Яготинське».

П'ятірка найсильніших брендів залишилася практично колишньою: лідирують «Яготинське», «Слов'яночка» та «Тульчинка». «Галичина» та «Біла лінія» провели рокіровку на четвертому і п'ятому місцях.

Новачки: до Топ-100 увійшли «Селянське» i «Фаннi».

Аутсайдер: за підсумками року з рейтингу вибув «Клуб сиру».

Загальна вартість провідних брендів галузі збільшилася на 25% в порівнянні з 2019 роком і склала $326,3 млн. На зростання також вплинули нові гравці, але при цьому тільки два бренди втратили в ціні – «Шостка» та «Біла лінія».

Виробництво молочної продукції

Алкоголь

Виробництво горілки

Список найдорожчих українських алкогольних брендів за підсумками 2020 року розширився за рахунок кількох впізнаваних марок. Але були й втрати: із сотні провідних вибув Prime, відомий бренд донецького алкогольного холдингу «Олiмп». Але в цілому тренд цілком чіткий: якщо 15 років тому лідером рейтингу була горілка, то зараз українці все впевненіше віддають перевагу винам і коньяку.

П'ятірка найсильніших брендів залишилася без змін – «Хортиця», «Хлібний Дар», Nemiroff, Medoff та «Мороша».

Новачки: до Топ-100 увійшли «Шустов», «Козацька Рада», Inkerman, «Шабо» та Oreanda.

Аутсайдер: за підсумками року з рейтингу вибув Prime.

Загальна вартість провідних брендів галузі, попри появу п'яти нових гравців, додала всього 3% і склала $590,4 млн. При цьому, треба зазначити, що в ціні впали чотири бренди – Marengo, «Хортиця», «Коблево» та «Мороша». Втім, перша алкогольна трійка забезпечує левову частку вартості брендів всієї галузі – майже $500 млн.

Алкогольна промисловість

Рітейл

Роздрібна торгівля

Сектор роздрібної торгівлі виявився найбільш швидкозростаючим і конкурентним в епоху коронавірусу. Топ-100 покинув лише один з піонерів вітчизняного рітейлу «Фуршет», а також Intertop, який спеціалізується на продажу взуття та одягу.

П'ятірка найсильніших зазнала несуттєвих змін: «Епіцентр» піднявся на друге місце, а «Сільпо» спустилось на третє. Компанію в першій п’ятірці вже другий рік їм склали «АТБ», «Фора» та Novus.

Новачки: до Топ-100 увійшов Varus.

Аутсайдери: за підсумками року з рейтингу вибули Фуршет та Intertop.

Загальна вартість провідних брендів галузі збільшилася на 30% в порівнянні з 2019 роком і склала $555,5 млн. Це попри втрату двох гравців і те, що в чотири бренди – «Велика Кишеня», «ЕКО маркет», «Фора» та Eva – минулого року втрачали. Але лідери галузі збільшили свою вартість досить неабияк.

Роздрібна торгівля

Кондитерська промисловість

Виробництво цукерок

У Топ-100 найдорожчих брендів за підсумками 2020 року залишається сім представників кондитерської промисловості. Їх склад не змінився, але відбулася ротація.

П'ятірка найсильніших: Незмінним лідером залишається Roshen, далі йдуть «Корона», Millenium, «Світоч» та «Конті». При цьому найсуттєвіший ривок у минулому році зробив Millenium, якому вдалось у галузевому рейтингу піднятись із сьомої на третю сходинку.

Втратили позиції: «Конті» та «Любімов».

Загальна вартість провідних брендів галузі збільшилася на 7% в порівнянні з 2019 роком і склала $581,9 млн.

Кондитерська промисловість

Напої

Виробництво напоїв

Галузь виробництва безалкогольних напоїв може похизуватися тим, що її лідер вже не перший рік очолює загальний Топ-100. «Моршинська» – в абсолютних лідерах вже восьмий рік поспіль.

П'ятірка найсильніших брендів залишилася практично без змін: панують «Моршинська» та «Сандора». Далі в першій п'ятірці: «Садочок» (піднявся з шостого місця на третє), «Миргородська» та Jaffa.

Загальна вартість провідних брендів галузі зменшилася на 3,6% в порівнянні з 2019 роком і склала $1,078 млрд. У вартості втратило більшість брендів – «Наш сік», «Сандора», Jaffa, «Миргородська» та й сама «Моршинська».

Безалкогольні напої

М'ясо

Птахофабрика

У секторі виробництва м’яса та продуктів з нього без значних змін. Очевидно, що проблеми одного із лідерів галузі – «Гаврилівських курчат» аналітики зафіксують вже у наступному своєму дослідженні.

П'ятірка найсильніших брендів залишилася у 2020 році незмінною у своїй верхній частині: «Наша Ряба», «Гаврилівські курчата» та «Ятрань». Далі ж на четверте місця з шостого підскочив «Алан», а «Глобино» опустилося на одну сходинку.

Загальна вартість провідних брендів галузі зменшилася на 8% в порівнянні з 2019 роком і склала $219,4 млн. У вартості брендів втратили лідери галузі – «Наша Ряба» та «Гаврилівські курчата».

М'ясна промисловість

Інтернет-торгівля

Онлайн-покупки

У вітчизняній галузі інтернет-продажів у 2020 році без змін. Якщо вартість брендів трохи і змінювалася, то на загальній картині це не позначилося. Але, треба відзначити, свої позиції посилив лідер галузі – Rozetka. Компанія для пересилання своїх товарів не тільки використовує всі можливі поштові служби і кур'єрську доставку, а й розширює мережу мобільних точок для самовивозу.

П'ятірка найсильніших брендів – Rozetka, Сitrus, «Фокстрот», «Алло» та Comfy.

Загальна вартість провідних брендів галузі збільшилася на 3,7% в порівнянні з 2019 роком і склала $509,7 млн. У вартості втратили бренди Citrus та «Алло», але лідер галузі Rozetka зміг підняти собі ціну.

Електронна комерція

Фармацевтика

Фармацевтичне виробництво

Фармацевтична галузь у 2020 році втратила у Топ-100 одного з представників. Тепер у сотні найдорожчих вітчизняних брендів представлено лише три виробника ліків і одну мережу з їх продажу. При цьому галузь збільшила вартість своїх головних брендів майже на третину. Пандемія – найсприятливіший час для такого бізнесу.

П'ятірка найсильніших брендів у межах галузі загального ТОП-100 за рік перетворилася на четвірку. «Дарниця» вийшла на перше місце, посунувши з Олімпу «Аптеку низьких цін». Цим брендам вже другий рік складають компанію «Фармак» та Arterium.

Аутсайдер: за підсумками року з рейтингу вибула «Аптека доброго дня».

Загальна вартість провідних брендів галузі, попри виліт одного учасника рейтингу, збільшилася на 31% в порівнянні з 2019 роком і склала $59,1 млн.

Фармацевтична промисловість

Виробництво пива

Виробництво пива

За минулий рік вітчизняна пивна галузь зазнала суттєвих втрат – з Топ-100 вибули відразу три компанії.

П'ятірка найсильніших за рік перетворилася на четвірку. Лідерство залишається за брендами «Чернігівське», «Львівське» та «Оболонь». Двоє останніх минулого року обмінялись другим і третім місцями, а пиво «Бердичівське» піднялося в рейтингу на одну сходинку.

Аутсайдери: за підсумками року з рейтингу вибули «Перша приватна броварня», «Рогань» та «Опiлля».

Загальна вартість провідних брендів галузі, попри втрату трьох учасників рейтингу і падіння вартості бренду «Оболонь», збільшилася на 11% в порівнянні з 2019 роком і склала $285,5 млн. Тобто більшість брендів збільшили свою вартість.

Пивоварна промисловість

Паливо та енергетика

Пальне

В енергетичній галузі лідери за рік не змінилися.

Загальна вартість провідних брендів галузі збільшилася на 12% в порівнянні з 2019 роком і склала $171,8 млн. Всі учасники рейтингу збільшили вартість своїх брендів.

Енергетична галузь

Господарчі товари

Господарчі товари

За минулий рік галузь втратила у списку ста найдорожчих один бренд.

Перша трійка брендів залишилася незмінною.

Аутсайдер: за підсумками року з рейтингу вибув бренд Biosphere.

Загальна вартість провідних брендів галузі, незважаючи на втрату одного учасника, збільшилася на 16% в порівнянні з 2019 роком і склала $195,3 млн. Решта бренді збільшили свою вартість.

Товари господарського призначення

Логістика і Телекомунікації

Телекомунікації

У логістичному бізнесу лідер визначився давно – «Нова пошта». Компанія – друга в загальній сотні найдорожчих українських брендів.

Загальна вартість провідних брендів галузі логістики збільшилася на 8,5% в порівнянні з 2019 роком і склала $361 млн.

Логістика

Загальна вартість провідних брендів галузі телекомунікації збільшилася на 0,4% в порівнянні з 2019 роком і склала $242 млн. При цьому вартість бренду Lifecell зросла, а «Київстара» впав.

Тут треба зазначити, що популярність «Київстару» падає вже протягом декількох років – у споживачів не знаходить розуміння тарифна політика компанії, коли несподівано змінюється вартість пакета послуг в бік його збільшення. При цьому з появою можливості перейти до іншого оператора зі збереженням мобільного номера абонентська база Lifecell зростає.

Телекомунікації

Загальна вартість провідних брендів галузі фінансових послуг зменшилася на 25% в порівнянні з 2019 роком і склала $249,2 млн. Обидва бренди істотно втратили в ціні.

Фінансові послуги

У вітчизняній IT-індустрії 2020 рік підготував невеликі сюрпризи. У 2019-му до Топ-100 найдорожчих українських брендів потрапили відразу дві компанії. Це Grammarly, онлайн-сервіс на основі штучного інтелекту для допомоги в написанні текстів англійською мовою, і Petсube – компанія виробляє гаджети, які дозволяють дистанційно стежити, розмовляти і грати з домашньою собакою. У 2020 році ці компанії з Топ-100 рейтингу зникли, зараз вони на, відповідно, 101 і 102 місцях.

А ось ювелірна галузь, яка в минулому році в рейтингу найдорожчих українських брендів була відсутня, нині представлена в Топ-100 завдяки бренду Zarina, вартість якого оцінена аналітиками в $9 млн.

Топ-100 українських брендів у 2020 році (повний список)

«Торгова марка – це тільки фізичне втілення бренду»

Павло Мельник

Керівник MPP Consulting

Про те, чим бренд відрізняється від торгової марки і чому українські компанії не входять навіть в Топ-500 світових брендів, розповідає керівник MPP Consulting Павло Мельник.

За яким принципом спочатку йшов відбір українських брендів, для участі їх в рейтингу?

Спочатку був зібраний список із 200 брендів, які були в той момент на слуху, і почався збір даних. У підсумку вийшло провести первинну оцінку 70 брендів, тобто для першого рейтингу створили тільки Топ-50. Далі стало набагато простіше, так як дані накопичувалися величезним потоком.

Зараз ми вже за загальними даними про бренд розуміємо, чи є у нього шанси потрапити у Топ-100 чи ні. Тобто чи варто робити оцінку в принципі. Перші 40-50 брендів за великим рахунком зрозумілі, і стосовно них йде просто оновлення даних.

З початку кілька років у лідерах рейтингу була «Хортиця», та й взагалі в першій десятці було багато виробників алкоголю. Зараз в лідерах «Моршинська». Чому? Українці почали більше уваги приділяти здоровому способу життя?

Тут немає закономірності щодо поведінки покупців. «Нова пошта», наприклад, не росте за рахунок падіння «Немирова» або ще кого-то, так як вони працюють просто в різних галузях, і в цих галузях своя ситуація і своя інвестиційна привабливість. А рейтинг показує просто список поточних оцінок бренду, без взаємного впливу.

Що таке, власне, бренд, чи можна його назвати синонімом торгової марки?

Не зовсім. Торгова марка – це тільки частина бренду, його фізичне втілення і юридична сутність, яку, наприклад, можна продати. А сам бренд – це весь комплекс емоцій, думок, вражень про торгову марку у споживача. Разом з усіма асоціативними зв'язками, які виробляються у нього з часом.

Ось за нинішніми лідерами рейтингу, як я вважаю, в українців уже виробилися такі, наприклад, асоціації. «Розетка» – це український Amazon, «Нова пошта – FedEX, «Приватбанк» – ICBC, а АТБ – це наш Walmart.

Чому українські компанії не потрапляють навіть в Топ-500 світових брендів?

Тут немає нічого дивного – просто потенційна ринкова вартість наших брендів ще не дотягує до 500 кращих. Про що говорити, якщо сто найдорожчих українських брендів – це трохи більше $6 млрд, а тільки один бренд Apple оцінюється в $240 млрд?

У світових рейтингах брендів за 2020 рік різниться навіть перша п'ятірка. В одних дослідників Amazon на другому місці, у інших – на четвертому. У одних на п'ятому місці Facebook, у інших – Sumsung. Чому такі відмінності?

Взагалі в світі є три основних агентства, які спеціалізуються на оцінці брендів – Interbrand, Brand Finance, Kantar, плюс цим ще займається журнал Forbes. Але у кожної з цих компаній своя методика оцінки. Вони навіть базу для оцінки беруть різну, тому дані у них теж завжди будуть відрізнятися.

Головне, з цим я не згоден принципово – не можна брати за основу ринкову капіталізацію великій корпорації і від неї рахувати вартість бренду. (При цьому одне агентство може взяти 15% від капіталізації, а інше чомусь – 40%). У підсумку в лідерах таких рейтингів ми бачимо технологічні компанії, такі як IBM або General Electric, у якій насправді 50% капіталізації складають її виробничі потужності, ще 30% – технології, 15% – патенти і винаходи. І тільки в 5% активів, що залишилися, входить вартість власне бренду.

Топ-10 українських брендів в 2007-2019 роках

Дані: MPP Consulting

Андрій Кузьмін, «Главком»