Голос Першого. Хто і як говорив від імені Президента та чим це закінчувалось

Після звільнення Юлії Мендель з посади прессекретаря президента Володимира Зеленського медійна спільнота доволі довго чекала на його нового речника. Дата призначення постійно пересувалася: то на кінець травня, то на 6 червня, День журналіста. Зрештою, ім’я прозвучало тільки зараз – «голосом» глави держави став ведучий випусків новин телеканалу «Україна 24» Сергій Нікіфоров.

Нікіфоров – випускник Київського університету імені Шевченка. З 2012-го по 2019-го рр. жив у Франції і працював там в українській редакції Euronews. По поверненню в Україну став ведучим програми «Ранок чемпіонів» на каналі «Україна 24», яку вів разом з Талою Калатай. Нікіфоров не є активним у соцмережах, про політику висловлюється зрідка.

Після виборів 2019 року закликав українців не покладати надії на владу, а братися за зміни самотужки. «Не президент змушує паркуватися на тротуарах і газонах. Не міністри наказують грубіянити, смітити, лізти без черги. Я б хотів, щоб наступні п'ять років українці нарешті навчилися поважати людей навколо і зрозуміли, що ті, хто поруч, – не вороги, а партнери в побудові громадянського суспільства», – говорив він.

І поки Сергій Нікіфоров вже як прессекретар заступає на посаду, ми згадуємо його попередників, а також міркуємо над тим, які виклики стояли та стоятимуть перед речником президента.

Їх було дванадцять

Загалом у шести президентів України було дванадцять прессекретарів. Щоправда, половина з них припадає на одного - Леоніда Кучму.

Посаду речника глави держави започаткували у 1992-му, і першим, хто її обіймав, був Володимир Шляпошников. Він працював з Леонідом Кравчуком, а потім очолив пресслужбу Конституційного Суду.

У 1994 році президентом України став Леонід Кучма. Рік і три місяці його речником пропрацював Михайло Дорошенко, пізніше – незмінний редактор газети «Україна молода».

У 1995-му Дорошенка змінив на посаді Дмитро Марков. На відміну від Шляпошникова та Дорошенка, Марков не був журналістом. За його плечима була дипломатична служба (радник посольства України в США), куди він і повернувся у 1998 році (ставши послом України в Ізраїлі).

Третій прессекретар Кучми – Олександр Майданник, також у минулому дипломат.

Згадаймо принагідно і п’ятого речника – Ігоря Сторожука, який пропрацював із Леонідом Даниловичем лише один місяць, а пізніше став прессекретарем голови Верховної Ради.

А от четвертий та шостий прессекретарі Кучми, відповідно Олександр Мартиненко (1998-2001) та Альона Громницька (2002-2005) були згадувані багатьма. Експерти Гарань, Фесенко та Магда, з якими поспілкувався «Главком», вважають Мартиненка, котрий нині очолює Інтерфакс, цілком професійним речником.

«Олександр Мартиненко був дуже професійно підготовлений, знаходився на своєму місці. Добре працювала і Олена Громницька, але її прессекретарство припало на невдячний період – 2002-2004 роки, і пояснювати в цей час дії Кучми було дуже непросто», – зазначає професор політології Києво-Могилянської академії Олексій Гарань.

«Мартиненко є не те, що еталоном, але носієм усіх необхідних якостей. Він досі зберігає дуже добрі стосунки з Леонідом Кучмою та іншими політиками з різних політичних таборів. Громницька – вона більш сучасна, більш медійна та яскрава, але їй дістався більш складний період», – додає до сказаного голова правління Центру прикладних політичних досліджень «Пента» Володимир Фесенко.

«Мартиненко, Цеголко та Дмитро Марков були однаково професійними. Речник має бути шлюзом між медіа та президентом, але саме шлюзом, а не бар’єром. Речник – трохи ширше за просто журналіста чи просто ретратраслятора президентських думок», – каже директор Інституту світової політики Євген Магда.

Про Святослава Цеголка, який працював з Петром Порошенком, ми іще згадаємо пізніше. Бо після Кучми настав період Віктора Ющенка, у котрого було двоє прессекретарів: Ірина Геращенко та Ірина Ванникова.

Перша була з Ющенком від часів його прем’єрства, до цього пропрацювавши на телеканалі «Інтер». Речником президента Геращенко була з 2005-го по 2006-ий, після чого її змінила Ванникова, котра залишалась з Ющенком до завершення терміну його повноважень. У Ванникової, як і у Геращенко, в бекграунді – роки роботи на телебаченні.

Після пари «Мартиненко-Громницька» Ірина Геращенко була іще однією речницею, про яку коментатори говорять: «Вона запам’яталась». «Дуже важливо, коли прессекретар не просто працює на свого працедавця, але й має з ним співпадіння внутрішніх позицій», – зауважує про неї та про Цеголка Олексій Гарань.

А Володимир Фесенко відзначає «емоційність» Геращенко, але і здатність «не розчиняється у політичних лідерах, а ставати частиною команди, частиною президентської структури влади». Ірина Геращенко, як відомо, нині є соратницею Петра Порошенка і депутатом від «Європейської солідарності» – в цьому контексті її і згадує експерт.

Незмінним речником Віктора Януковича, четвертого президента України, позбавленого згодом цього звання, була Дарка Чепак.

Лише одного прессекретаря – Святослава Цеголка – мав і п’ятий глава держави Петро Порошенко. У речники Цеголко прийшов із «5 каналу», котрий належав Порошенку.

Як вже сказано, Цеголка також хвалять за професійність. «Він належить до числа непомітних, технічних прессекретарів. Типовий варіант професіонала, який не виділяється і перебуває в тіні президента. Але при цьому все належним чином організовує», – говорить про нього Фесенко. «Цеголко не було видно, він був достатньо доступним для медійників, але не екранував Порошенка. Прессекретар має створювати достатньо зручні умови для представлення державної позиції. І визнавати ієрархію», – зазначає політичний консультант Олександр Палій.

Натомість дванадцята речниця шостого президента Володимира Зеленського Юлія Мендель такої ієрархії не визнавала. Вона привертала до себе багато непотрібної уваги, потрапляючи раз-у-раз у гучні скандали, зазначають експерти. Від них Мендель дістається багато критики, а заступник директора Українського інституту дослідження екстремізму Богдан Петренко навіть припускає, що вона спеціально виконувала роль «перемикача уваги».

«Тут важливо зрозуміти, що саме глава держави хоче від свого речника? Є два варіанти. Або це лише медіатор, який доносить до соціуму думки, які має президент. Або це людина, яка відтягує негатив від глави держави, тобто використовується ним як прем’єр-міністр, якого можна відправити у відставку та навішати на нього всіх собак», – припускає Петренко.

Цікаво, що, за спостереженнями Палія, як громовідвід свого речника Пєскова використовує і президент РФ Путін. «Він інколи таку несе пургу», – говорить Путін про підлеглого. Воно й не дивно, коментує Палій, адже призначення Пєскова якраз і полягає в тому, щоб «нести пургу». Не хотілось би, аби така традиція закладалася й в Україні. Але для цього треба скласти певний перелік якостей, які роблять з «носія пурги» адекватного помічника глави держави, його справжній «голос».

Послухавши експертів, «Главком» структурував їхні думки відносно того, які якості повинен проявляти прессекретар президента України для успішної роботи зі своїм патроном.

Шорт-лист обов’язкових якостей

На прохання назвати найкращого прессекретаря президента України директор Агентства моделювання ситуацій Віталій Бала жартома відповідає: Джен Псакі. І пояснює: до рівня нинішньої речниці Білого дому зі співвітчизників не дотягує ніхто. Хоча б тому, що ніхто не утруднює себе організацією та проведенням щотижневих брифінгів для журналістів. А частота спілкування, на думку Бали, повинна бути саме такою – раз на тиждень, і не рідше. Навіть Мартиненко, якого Бала теж згадує позитивно, не проводив таких частих зустрічей зі ЗМІ. «Втім, тоді це й не було прийнято», – зауважує Бала.

Той прессекретар президента, котрий започаткує традицію щотижневих брифінгів з обов’язковим запрошенням на них цікавого та фахового спікера (такі брифінги можуть бути тематичними), і стане найкращим, резюмує Бала. Такий підхід до роботи з боку речника глави держави, як мінімум, свідчитиме про його професійність.

Але професіоналізм прессекретаря президента – це не лише підвищена працездатність. Його друга важлива якість – це «розуміння функціонування сучасного медійного середовища, тобто того, які мас-медіа є найбільш впливовими і які сегменти політичних таборів вони представляють. Плюс речники мають розуміти специфіку роботи журналіста – як вони працюють з матеріалом, які питання ставлять тощо. Тому саме з журналістських кіл речники найчастіше і походять», – зазначає Володимир Фесенко.

Із цим погоджується Богдан Петренко: «Якщо ми говоримо про прессекретаря як про людину, яка доносить інформацію, то вона повинна мати зв’язки у журналістському середовищі і користуватися його довірою. Друга умова – бути не яскравішою за свого працедавця, перебувати в тіні та лише доносити інформацію».

Баланс між перебуванням в тіні та здатністю бути корисним – доволі тонка штука. Євген Магда наполягає на тому, що речник повинен бути «малоемоційним» та пам’ятати про те, що він – «лише швейцар, який відкриває двері до президента».

На тому, що прессекретар не повинен «відсвічувати», наполягає і Олександр Палій: «Найкращі прессекретарі – ті, які транслюють винятково позицію людини, яку вони представляють. Як тільки речники починають грати власну роль, це означає, що такий прессекретар нікуди не годиться. Ідеальний речник – той, якого ми не бачимо».

Дещо інакшим бачить функціонал речника Володимир Фесенко, і особливо тоді, коли сам президент нечасто спілкується з журналістами і доручає представляти його позицію прессекретарю. В цьому випадку останній мусить бути не тільки лояльним до свого працедавця, але й тонко відчувати його. І вміти захистити його інтереси, не стаючи при цьому «викидайлом», який блокує питання від невгодних ЗМІ, а діючи дипломатично та толерантно.

«Обов’язкова риса прессекретаря – це комунікабельність, вміння знаходити контакт, тобто десь при потребі зняти напругу, а десь – навпаки – проявити себе як переговорник у спілкуванні з впливовими медіа. Якщо прессекретар – нарцис, любить тільки себе, він не зможе нормально виконувати свої функції», – переконаний Фесенко.

Також речник, на його думку, повинен вміти «чітко та яскраво артикулювати меседжі президента, допомагати самому президенту робити це правильно – мається на увазі: правильно за формою, бо за зміст відповідають радники і, безумовно, сам президент». «Прессекретар має мислити одночасно і як журналіст, і як політик, а це складне поєднання, і не всім воно вдається», – резюмує Фесенко.

На дипломатичність прессекретаря як базову рису вказує і Віталій Бала: «Він є головним комунікатором, а також і трансформатором, який перетворює негатив якщо не на позитив, то принаймні на якийсь нейтральний посил. Він – перший та головний щит президента. Не повинен брати на себе помилки президента, але повинен витягувати максимум з того хорошого, що робить президент, а відносно поганого пояснювати, чому все так сталося. Але тут ще й багато залежить від президента і від того, які повноваження він надасть своєму прессекретарю. У нас речник – поки що модератор пресконференцій та особистий охоронець президента».

До речі, про модератора пресконференцій. Останню пресконференцію Володимира Зеленського, яка була проведена вже після звільнення Юлії Мендель, модерувала Ірина Побєдоносцева – колишній PR-директор «Кварталу 95», а нині – очільниця директорату інформаційної політики Офісу президента. Стиль її роботи на цьому заході сподобався Євгену Магді. Він відзначив, що Побєдоносцева – «рівновіддалена» від усіх медійників, а саме таким і має бути речник.

Побєдоносцеву навіть бачили наступницею Мендель, проте на Банковій заговорили про проведення конкурсу на посаду речника глави держави. За легендою, такий саме конкурс передував і обранню Юлії Мендель, хоча, наприклад, Палій в нього не вірить. Він каже, що тоді Зеленський сам зробив вибір – задовго до конкурсу та в обхід його. Нічого поганого в цьому немає, адже саме президенту доведеться працювати зі своїм речником, а тому «хімія» або «енергетичне співпадіння» між ними обов’язкові – це вже думка Бали.

А от Фесенко додає, що взагалі критично ставиться до «конкурсного визначення речника глави держави». Бо «з одного боку, це виглядає демократично, але з іншого, не факт, що конкурсант, який переміг, може бути психологічно сумісним з президентом. Емоційний контакт тут вельми важливий, а відчуження між ними бути не повинне – це відразу знизить ефективність прессекретаря», – каже експерт.

Сам собі речник

А як організована робота речника глави держави на Заході? Відповідаючи на це питання, Олексій Гарань зауважує, що все залежить і від ролі самого президента, і від традицій країни. «В США прессекретар президента постійно виходить на брифінги, зустрічається з журналістами, і його меседжі потім розходяться світом саме як інформація від речника Білого дому», – зауважує він.

І додає: «Якщо ми подивимося на Сполучені Штати, то там не так багато людей мають право тлумачити слова президента. У нас чомусь цим займається ОП, який навіть придумав новий жанр – заяви офісу президенту, в яких пояснюються події в країні. Тоді як такого органу навіть у Конституції немає, це всього лише канцелярія. Щоб подібна ситуація не виникала, і потрібен професійний прессекретар, який гранично ясно доноситиме позицію президента до людей. При цьому він має бути і дипломатом: не всі речі є однозначними, буває, що треба й ухилися від прямого трактування, залишити простір для тлумачення».

Згадуючи часті відеозвернення Володимира Зеленського на початку його каденції, не можна втриматися від паралелей із його колишнім американським колегою Дональдом Трампом. Той сам вів Твітер і залишав в ньому повідомлення для своїх фоловерів часто та охоче. І без участі прессекретаря.

«Бути яскравим промовцем для очільника держави, вміти яскраво розкрити свою позицію, вміти дебатувати з опонентами – все це є добрим. Але Твітер Трампа – це була більше імпульсивна реакція на події, реакція, відзначена хейтерством, хоча його прихильникам це й подобалось. Однак міжнародному престижу США це точно завдавало шкоди», – зауважує з цього приводу Олексій Гарань.

А Євген Магда порівняння Трампа із Зеленським коментує так: «У Трампа на момент обрання було достатньо багато фоловерів, тож він поводився цілком логічно. У нього була складна історія взаємин з провідними американськими медіа. Власне, так і виникло у 2016 році переконання в тому, що президентські перегони виграє Клінтон: з нею співпрацювали медіа, а з Трампом – ні. Тож Трамп і побудував систему комунікації, перестрибуючи через голови ЗМІ. Що ж стосується Зеленського, то йому нарікати на нелояльність медіа – гріх, тут просто має місце ексцес глави команди КВК».

Президенту Зеленському не варто намагатися обходитися без допомоги речника, вважають експерти. «Є люди, ким не потрібні прессекретарі. А якщо й потрібні, то тільки для того, щоб прессекретар з кимось зв’язав, сконтактував абощо. Але такі люди повинні бути дуже компетентними. Серед наших діячів таких немає», – вважає Олександр Палій.

Але є й інша крайність – та, котру побіжно згадував Гарань. Це коли замість одного прессекретаря у «гаранта» виникає декілька ситуативних. Зокрема, люди з Офісу президента, які охоче перебирають на себе цю функцію. Можливо, причина цього полягає в тому, що у такий спосіб – на їхню думку – досягається наближення до влади. Адже, як стверджує Богдан Петренко, політична культура у нас перебуває на дуже низькому рівні, і досі побутує думка, що прессекретар президент – це впливовий та самоцінний гравець, здатний «вирішувати питання». А так насправді не є. Принаймні, не має бути.

«Влада повинна говорити одним голосом, – наполягає Євген Магда. – А ми живемо чи то в коронавірусній монархії, чи то в аматорсько-президентській республіці. Це свідчення непрофесіоналізму, бо Зеленський, який хизується тим, що є новим обличчям, насправді справляє враження людини, якій легко навішати локшину на вуха».

«Зеленський гарний комунікатор, його не треба заміщати у спілкуванні із суспільством», – резюмує все сказане Володимир Фесенко. Але допомогти, органічно доповнити – і треба, і необхідно. Як із цим впорається новий прессекретар президент – покаже час.

Наталія Лебідь, «Главком»