Кінець Єдиного марафону і заборона Telegram. Чого чекає медіаринок у 2023 році

Під завісу 2022 року парламент прийняв багатостраждальний закону «Про медіа». Проти нього виступала майже вся медійна спільнота, яка побачила у документі наступ на свободу слова. Верховній Раді у кінцевому варіанті закону довелося піти на певні поступки, щоб прибрати чи послабити найбільш одіозні новації. Проте питань щодо подальшої імплементації закону досі залишається достатньо, очікується, що «косяки» випливуть вже у процесі його застосування.

Звісно, прийняття профільного закону не єдина тема, яка впливала на медіаринок під час російської агресії. Єдиний телемарафон, під дахом якого об’єдналися провідні медіагрупи, мав вигляд вдалого рішення у період великої спраги українців до оперативної інформації і певної розгубленості частини суспільства. Проте згодом такий формат дещо втратив колишню свіжість і перетворився на майданчик для провладних спікерів. На додачу до обмежень, які накладає на журналістів воєнний стан, така монополізація інформпростору викликала значні побоювання щодо майбутнього свободи слова в Україні.  

Не кажучи вже про те, що професійна незалежна журналістика, з об’єктивних причин, переживає зараз скрутні фінансові часи і змушена конкурувати не тільки з обласканим владою марафоном, а й з купою анонімних Telegram-каналів.

«Главком» обговорив із провідними медіаекспертами, як українські ЗМІ пережили 2022 рік та 10 місяців повномасштабної війни, яких нових трансформацій слід очікувати ринку, який стагнує, та які небезпечні звички завели собі споживачі інформації під час війни.

Основним мінусом, на нашу думку, є залежність Нацради, оскільки  формат її обрання прописаний у Конституції таким чином, що вона у будь-якому варіанті залежатиме від президента. Половину її складу обирає сам президент, а іншу половину – парламент, де присутня як мінімум одна пропрезидентська фракція. Але позитивним є хоча б те, що у кінцевому варіанті закону повернули комісію, яка рекомендує президенту призначати певних членів Нацради. Якби ця Рада була дійсно незалежною, регулювання ринку не викликало би питань.

Також у попередньому варіанті закону «джинса» в онлайн-медіа була серед значних порушень, через яке їх ледь не закрити можна було. Це неприпустимо, бо всі ми розуміємо, як, на жаль, працює наш медійний ринок, і такий пункт можна було використовувати як елемент тиску на медіа. У кінцевому варіанті там хіба що штраф за це може світити, якщо хтось подібне порушення знайде. Це не порівняти із тим, що пропонувалося. Два роки тому скидалося на те, що телеканали просто самі написали нові правила регулювання для онлайн-медіа, адже вони стали більше цікавити рекламодавців. Але ці наміри все ж вдалося якось вгамувати.

Також позитивом можна вважати те, що у онлайн-медіа з’явиться статус медіа. Протягом попередніх років ми отримували численні звернення від журналістів, що вони мають проблеми з акредитацією, бо від онлайн-медіа вимагали реєструватися як інформагенції чи вступати у журналістські спілки. Тепер ми зможемо краще захищати права журналістів, зокрема, при непорозуміннях з правоохоронними органами, Міноборони.

І я сподіваюся, що тепер ринок стане більш прозорим. Хай, може, і не дуже різко, але вплив олігархів та влади на контент буде зменшуватись. Проте саме по собі прийняття закону – це тільки 20-25% справи, а от подальша імплементація покаже, як його «допилювати» та які зміни вносити.

Попри війну в Україні нема тотальної цензури, бо у нас є прекрасні незалежні онлайн-медіа, які критикують владу і якісно роблять свою роботу. Колеги прекрасно описують і корупцію, і воєнні злочини. Але разом з тим ми маємо такий феномен як Єдиний телемарафон, при тому, що три медіа, які належать опозиційному політику, фактично викинули з ефіру. І це дуже негарна ситуація, що б’є по довірі до українських медіа та нашій репутації. Європейські колеги дійсно вважають, що у нас є цензура і мені доводиться це спростовувати на конкретних прикладах.

Стосовно воєнної цензури, з нею все зрозуміло – вона потрібна для безпеки і військових, і цивільного населення. Тут немає заперечень ні у нас, ні у наших іноземних колег. Але все-таки наказ головнокомандувача, який регламентує роботу ЗМІ під час воєнного стану, треба адаптувати до сучасних реалій, бо він вийшов ще 3 березня. У нас триває дискусія з Генштабом щодо того, як покращити умови роботи журналістів. Бо якщо одна система не працює, замість неї починають працювати інші.

Я вважаю, що Єдиний телемарафон вже свою справу зробив і, напевно, треба вже цю лавочку згортати і адаптуватися до викликів, що зараз стоять перед нами. Марафон з’явився, коли дійсно була потреба у моральній підтримці, коли люди панікували і не знали, що відбувається. І цей єдиний голос дав можливість втриматись. Якщо говорити про конкретні результати, то десь місяць тому вийшло дослідження «Інтерньюз-USAID», яке засвідчило значне падіння кількості телеглядачів – лише 35 % громадян України споживають новини переважно з телебачення. Ще минулого року ця цифра була на рівні 46-47%, а ще раніше – понад 50%.

Це пояснюється кількома факторами. Тенденція до падіння уваги до телебачення спостерігається загалом у всьому світі, крім Росії. У нас вона посилилася через те, що у громадян було бажання отримувати оперативну інформацію і вони почали її отримувати з Telegram-каналів, перегляди яких виросли ледь не удвічі. Ще одним фактором падіння уваги до телевізора частково можна назвати якраз Єдиний телемарафон. У нас суспільство все-таки мультикультурне, звикле до різних типів інформації, і цю потребу марафон все ж не задовольняє. Здається, вже навіть деякі чиновники починають казати, що він дещо себе вичерпав. Але при цьому на марафон закладені гроші у бюджеті, а на Суспільне мовлення, яке досить якісно передає інформацію, виділено лише 30% від потреби.

Дуже багато загроз від цього. На найпопулярніших Telegram-каналах дуже багато маніпуляцій. Що і кого просуватимуть ці канали після війни? Я бачу зараз там «джинсу» Ахметова, різного роду політичну «джинсу», неперевірену інформацію, інформацію, вкрадену зі звичайних ЗМІ. Із цими ресурсами ми ще будемо мати багато головного білю. Громадянам зараз насамперед потрібно задовольнити потребу у безпеці, і Telegram цю потребу задовольняє бо показує, куди що летить, куди прилетіло, де чути якісь вибухи. І цим, на жаль, обумовлено те, що дуже широка аудиторія підсідає на цей гачок.

Впливати на це ми не можемо, закон «Про медіа» жодним чином не стосується Telegram. Якщо Twitter та Facebook, за всієї своєї проблемності, розробили свої політики та вимоги до контенту, то тут ми маємо справу просто з якимось колодязем, куди все зливається.

Основний шлях до монетизації ЗМІ я бачу у побудові якісної взаємодії з цільовою аудиторією та її залученні до максимального партнерства на різних рівнях. У цієї аудиторії є певний конкретний запит, який це медіа задовольняє. Наприклад, надсилає запити на отримання інформації у державні органи, робить матеріали, завдяки яким вдається вирішити проблеми своєї аудиторії, розказує про себе, свою роботу. Таким чином аудиторія буде залучатися до підтримки та фінансування медіа. Як раніше у ЗМІ існували відділи маркетингу, так тепер потрібні відділи взаємодії з аудиторією.

Ще одна можливість – грантова підтримка, на яку можуть розраховувати тільки медіа, що є прозорими, відповідальними, з репутацією і великою кількістю аудиторії.

Третій вид фінансування – комерційна реклама. Я бачу, що рекламний ринок більш-менш відроджується, хоча, звісно, не можна казати, що він досяг довоєнного рівня. Але майже всю рекламу з’їдають великі акули нашого медійного бізнесу, які мають свої маркетингові відділи. А те, що лишається, дістається соціальним мережам. Тому треба говорити про соціальну відповідальність бізнесу, який може підтримати якісні ЗМІ. Ми ще до вторгнення говорили, що великий бізнес може віддавати хоча б 1 % свого рекламного обороту на підтримку тих же онлайн-медіа. Цього було би достатньо для їхнього нормального функціонування.

Зараз багато бізнесів перейшло у режим економії, але ми ще з липня спостерігаємо певне оживлення на рекламному ринку. І я хотіла би, аби бізнес продемонстрував соціальну відповідальність і розміщував марковану рекламу у якісних онлайн-медіа, які подають важливу інформацію, і не рекламувався у «тєлєгах» чи подібних незрозумілих каналах.

Ми – за відкритий діалог з авторами та розробниками цього проєкту, але, на жаль, його прийняття та обговорення не супроводжувалось бажанням авторів змінювати найбільш резонансні новели. Тому ми на це й реагували. Зокрема, однією з наших базових критичних позицій є регулювання телевізійним профільним регулятором, яким є Нацрада з питань телебачення і радіомовлення, галузі друкованих ЗМІ. Всі наші дослідження та опитування сотень редакторів газет засвідчують, що 95% керівників друкованих ЗМІ проти того, щоби їхнім регулятором була Нацрада. Відповідно, авторам законопроєкту і владі варто було би з галуззю працювати та переконувати, чому обрана модель є ефективною. Цього не було зроблено. Те саме ми говоримо й про регулювання онлайн-медіа. Необхідний діалог з нашими колегами, які віддані професійній журналістиці і працюють в онлайні, і саме вони мають бути або ключовими двигунами цієї реформи, або принаймні ключовими експертами.

Тепер про те, що ми отримали у фінальному варіанті. З самого початку позитивом законопроєкту «Про медіа» була гармонізація із законодавством Європейського союзу. Це стосується профільної директиви ЄС про аудіовізуальні сервіси. Але імплементація цієї директиви, за висновками уряду, зайняла 10% положень законопроєкту. 90% – це фактично українська конструкція, яку ми пропонували обговорювати і змінювати.

Безумовно, позитивом є те, що автори змінили окремі положення версії законопроєкту, яка з’явилася на початку 2020 року. Вони пом’якшили регулювання друкованих і онлайн-медіа, відповідно повноваження регулятора вже не такі категоричні та жорсткі. Ключове ж питання у тому, що до національного медіарегулятора має бути довіра як до політично незалежної інституції. Тому на сьогодні ключові дискусії якраз йдуть на тему: чи можна говорити, що вісім членів Нацради, які призначаються президентом і більшістю у Верховній Раді, більше дослухаються до галузі та совісті, ніж до представників влади.

В умовах воєнного стану, паралельно з професійними журналістськими стандартами, діють обмеження, публічно встановлені військовим керівництвом України. На сьогодні, звичайно, існує ризик, що ті, хто мають відповідальність захищати країну, можуть з владних кабінетів додатково турбуватися і про відсутність критики, щоби потім це їм не зашкодило з політичною кар’єрою чи певною підтримкою. Але у нас дуже активне громадянське суспільство і журналісти здебільшого все ж керуються відповідальністю перед громадянами.

Тому зараз говорити про те, що існуючі правила та обмеження суттєво шкодять свободі слова, роботі журналістів і унеможливлюють чесну роботу, я би не став. Бо коли ми порівняємо репортажі про нинішні реалії в українських провідних онлайн-медіа та телевізійних проєктах із репортажами, що виходять у західних медіа – ми побачимо одну й ту саму картинку несправедливості війни, жорстокості з боку Росії, єднання народу в опорі тощо. Ці регламенти воєнного часу сприймаються спільнотою як доволі коректні у сьогоднішній ситуації.

Очевидно, що сама ідея Єдиного телемарафону у перші місяці повномасштабного вторгнення була доцільною і доречною. Він дійсно виконав свою місію єдиного об’єднаного голосу. Українці гарантовано, ловлячи різні хвилі, чули з провідних каналів офіційну інформацію від найвищого керівництва країни. Це і заспокоювало, і об’єднувало українців, аргументувало якісь дії, необхідні для належного опору окупантам. Водночас, на сьогодні сама влада, яка цей формат запустила та підтримала, відійшла від нього, бо спікерами-учасниками марафону вже не є спікери найвищого рівня, або вони є нечастими гостями. Відповідно замість перших осіб до ефіру йдуть заступники міністрів, керівники департаментів, головні спеціалісти… Якщо керівництво країни втомилося бути спікерами Єдиного марафону, доцільно було би, можливо, зберегти цю ідею на хвилях телеканалу «Рада», який би мовив окремо на своїх частотах.

Але вихід телеканалів з марафону або його припинення у нинішньому форматі – це за нинішніх обставин політичне рішення, яке власники найбільших комерційних телеканалів не готові будуть ухвалювати самостійно. Зрозуміло, що війна руйнує економічну незалежність і ми дійсно бачимо, що у медіагалузі скоротилися зарплати, виріс рівень безробіття. Але, з іншого боку, власний телеканал, створення власного продукту – це все одно свобода, коли можна навіть скромні ресурси перерозподілити, але розуміти, що ти незалежний.

Думаю, що у суспільства виникають питання, чому одні спікери постійно мають доступ до Єдиного марафону, а інші – ні. Цю змодельовану реальність не можна порівнювати з ринком вільних медіа.

Давайте це питання розглядати у контексті реалій, у яких живе споживач. Телеканали, онлайн-медіа, Telegram-канали, друковані видання – найбільший вибір їх, по суті, у Києві та обласних центрах. Ближче до лінії зіткнення і в деокупованих районах комунікації зруйновані. Телемарафон і Національне радіо все одно є там домінуючим ресурсом, це у них єдиний канал отримання інформації.

А у мегаполісах єдина місія держави – закликати громадян до медіаграмотності та відповідального медіаспоживання. Це можна порівняти зі споживанням продуктів харчування: у людей же є певне знання, що прострочені молоко чи ковбаса шкідливі, хоча це все одно продукти харчування.

Влада мала би враховувати особливості людської природи та підтримувати якісь Telegram-канали або інші майданчики, але вже як онлайн-медіа з певною репутацією. Якщо до цих джерел буде довіра, то цю інформацію будуть споживати. Якщо ж вона викликатиме сумніви – тоді все одно люди будуть шукати альтернативу.

У цих реаліях особливу роль у плані інформування та об’єднання громадян для ефективного опору окупантам грають регіональні локальні медіа. Вони знають свою авдиторію, відповідальні перед нею, це перевірені роками бренди, відповідно держава мала би не лише захоплюватись національним телемарафоном, а й підтримувати газети у Херсоні, Ізюмі, Бахмуті тощо.

В умовах нинішніх реалій більшість медіа є дотаційними. Єдина велика надія – на зовнішніх донорів, різноманітні програми міжнародних інституцій, урядів, журналістські фонди тощо. Одним з інструментів, який міг би бути ефективним, є створення фонду підтримки чи розвитку українських медіа. Але для цього необхідне бажання влади. Поки це все – на рівні декларацій.

Зокрема, Спілка журналістів України вже працює з донорами та залучає підтримку. У нас зараз є програма, за якою ми фінансуємо випуски місцевих газет на деокупованих територіях. Завдяки японським пожертвам вже змогли профінансувати більше десяти медіа – газети «Новий день» у Херсоні, «Обрії Ізюмщини» та інші видання. У діалозі з ЮНЕСКО реалізуємо проєкт «160 стипендій та заробітних плат для українських журналістів» та інші, але зусиль громадського сектору все одно тут недостатньо.

Звичайно, ЗМІ впроваджують різні варіанти – донати від авдиторії, онлайн-реклама, але на сьогодні це більше винятки. Є окремі приклади, коли клуби читачів або донати спрацьовують, але вони генерують десь 10% витратного бюджету. Тому здебільшого ми бачимо, що на сьогодні великою є роль зовнішніх грантів, спецпроєктів. Звісно, не всі готові так залучати кошти, але все одно новими можливостями користуються не лише на столичному рівні. Наприкінці минулого року ми проводили велику онлайн-нараду з локальними медіа і наша колега, яка очолює газету «Володимирецький вісник» у Рівненській області, сказала, що вони залучили з різних проєктів за цей рік 500 тис. грн. Ці гроші дозволили «районці», локальному сайту, нормально функціонувати та підтримати колектив.

Тому галузь готова, вона чіпляється за всі можливості, але об’єктивно в умовах війни тільки зовнішні надходження можуть втримати медійний ринок. Проте це треба робити на системній основі. Порядок сум для фонду підтримки медіа – це абсолютно доступні невеликі цифри, які у принципі, можуть генерувати міжнародні інституції. Але знову ж – лідерство у питанні підтримки українських ЗМІ має бути насамперед за державою.

Я вважаю сам факт прийняття цього закону позитивним, але його ще треба буде доопрацьовувати та приймати багато підзаконних актів. Наприклад, у законі немає визначення онлайн-медіа, не прописано детально механізму співрегулювання тощо. Вже у процесі імплементації закону у життя це має бути зроблене регулятором та іншими стейкхолдерами медіаринку.

Безумовний плюс – те, що цим законом ми, нарешті, привели наше законодавство у відповідність до Директиви ЄС про аудіовізуальні медіапослуги. Партія влади по ходу вирішила додати у закон багато іншого, зокрема – регулювання онлайн-медіа, що і викликало найбільший спротив медіаспільноти. Але, враховуючи те, що цей законопроєкт був одним із семи для отримання Україною статусу кандидата у члени ЄС, робоча група, яка до того була досить непоступливою, почала пошук компромісів. У результаті вийшли на прийнятний підхід до регулювання онлайн-медіа. Розумію, що можуть бути побоювання стосовно розширення повноважень Нацради, але принаймні тепер зареєстровані онлайн-медіа не можна блокувати без рішення суду. Проте саме по собі регулювання онлайну, особливо зараз, коли гостро стоїть проблема російської дезінформації, як на мене, потрібне.

Запроваджена відповідальність медіа за «джинсу», бо раніше Нацрада практично відмовлялася розглядати ці справи, посилаючись на те, що не має права втручатися у контент.  Якщо зараз вона буде керуватися міркуваннями не політичної доцільності, а саме чистоти інформаційного простору, то це дійсно буде позитивом. Бо коли ніхто не боровся з «джинсою», окрім деяких медійних організацій, це було недобре. Але при цьому зауважу, що чим меншим буде покарання за будь-що у нинішній непростій ситуації, тим краще.

Мінусом закону є те, що на вимогу однієї політичної сили зняли всі норми, які закріплювали стосунки медіа і виборчого законодавства. Так і незрозуміло, чому «Батьківщина» виступила проти цих змін. Але все одно з цього приводу буде прийнятий окремий законопроєкт, хоча мені здається, що можна було прийняти все одразу.

Ну, і розширення повноважень Нацради – з одного боку плюс, а з іншого може стати мінусом, якщо вона продовжить керуватися не лише індустріальними, ринковими,  суспільними, але й політичними інтересами. А це цілком може статись, бо вся історія цього органу свідчить, що за будь-якої влади він завжди є провладним.

Безумовно, під час воєнного стану у держави є законні підстави контролювати інформаційний простір набагато більше, ніж у мирний час. Але, попри це, свобода слова у нас є, бо збереглися онлайн-видання, які покладаються на власне розуміння ситуації. Багато хто з нас самоцензурується, відкладаючи щось на післявоєнний період, хоча останнім часом все більше з’являється розслідувань корупції, зокрема у владі, чого не було на початку війни. У соцмережах панує свобода слова, навіть занадто – часто вона перетворюється у свободу дезінформації та безвідповідальності.

Побільшало контролю за телевізійним простором – і у цифрі, і у кабелі. Виключення з цифрового мовлення трьох опозиційних телеканалів без адекватних пояснень є абсолютно неприйнятним. А Єдиний телемарафон, що був позитивним явищем на початку війни, повністю контролюється державою у ручному режимі. З одного боку, наявність такого єдиного голосу – це добре, а з іншого – якась інформація не потрапляє до споживача і він починає шукати інші джерела, зокрема ті, що розповсюджують дезінформацію і завдають шкоди. Але і у телемарафоні є проблеми з додержанням стандартів журналістики і не завжди у ньому надають перевірену інформацію.

Тож свобода слова є, якщо це не протирічить законодавству і не несе загрозу національній безпеці. Але при цьому є звуження плюралізму саме у телевізійному просторі.

Вже з’являються прецеденти створення дублів телеканалів, що беруть участь у телемарафоні, де йдуть розважальні шоу –  «Холостяк», «Майстер-шеф» та інші. Це свідчить про те, що самі телеканали вже трохи втомлюються від цього формату і хочуть виробляти інший контент та розміщувати рекламу. І, до речі, у багатьох медійних організацій та західних донорів є враження, що марафон вже не є необхідним з точки зору національної безпеки.

Я би відводила певні слоти в ефірах всіх учасників марафону для єдиної новинної  лінійки, а інший контент вже віддавала на розсуд самих телеканалів. Але я не зовсім впевнена, що деякі телеканали зараз потягнуть самостійне мовлення. Одним каналам вже хочеться вийти з телемарафону і просувати щось своє, а іншим саме існування марафону і те, що на нього виділені бюджетні кошти, дає можливість утриматись на плаву. Втім, все ж таки марафон зараз вигідний насамперед державі, яку уособлює нинішня влада, але є багато нюансів стосовно інтересів глядачів і медійного ринку.

Я не тільки бачу цю загрозу, її засвідчили соціологічні дослідження. Telegram дуже додав у переглядах і це – найбільш тривожна ситуація, бо ми маємо справу з найменш регульованим майданчиком, на відміну від того ж Facebook чи YouTube. Останні є західними компаніями, які ведуть діалог з урядами власних країн, мають українські представництва і хоч якось намагаються регулювати контент, хай іноді і не у той бік. А Telegram – абсолютно закрита структура, створена росіянином, яка на мій та багатьох експертів погляд, контролюється російськими спецслужбами. Але, на жаль, він став дуже популярним у нас, зокрема і серед влади, яка представлена на цій платформі і офіційно, і неофіційно, через низку Telegram -каналів.  

Це небезпечно і вважаю, що якби в Україні заборонили Telegram – це було б добре. Його треба видаляти і забороняти. 

Нам самим доведеться йти у Telegram і розширювати команду, яка там працює, бо ми розуміємо, що всі ним зараз користуються – і споживачі інформації, і ньюзмейкери. Та якби Telegram не було, нічого страшного – ми би шукали інші шляхи для зв’язку з нашими споживачами.      

Якщо керуватися здоровим глуздом, треба припиняти телемарафон. Ті телеканали, що не можуть без нього існувати, хай ідуть у небуття. У нас багато телеканалів, і ще до війни було зрозуміло, що масштаби рекламного ринку не відповідають їхній кількості. Так, це зачепить інтереси працівників цих каналів, але ми бачимо, що працівники (закритих) телеканалів Ахметова знайшли вихід зі становища. Завжди буде можливість створити невеликий продакшн, і взагалі майбутнє не за великими телеканалами, які займаються і виробництвом контенту, і його просуванням, а саме за продакшнами.

Таким чином оздоровився би медійний ринок і ті, хто має можливість працювати, домагалися б повернення реклами у свої ефіри. Навіть у воєнні часи можна знайти рекламодавців і, якби було більше різноманітного контенту, можливо, бізнес і повернувся би до перегляду нинішніх майже нульових рекламних бюджетів. Власне на нашому сайті дуже небагато реклами, але все-таки вона є, бо є ті, кому вона потрібна. І оскільки ми вже розуміємо, що війна не завершиться завтра, треба все робити для того, аби медіа виходили хоча б на якісь доходи. Для цього потрібні узгоджені дії держави і медіагравців – але і з того, і з іншого боку є ті, хто в цьому не зацікавлений.    

Павло Вуєць, «Главком»