Україна без купюр

Надмірна увага до України в контексті проведення «Євро-2012» підняла на поверхню в міжнародних медіа всі наші політичні та соціальні проблеми, які вкрай налякали європейців. З майже 2 000 повідомлень про Україну в західних ЗМІ 82% виявилися негативними. Лідерами останніх сюжетів стали ув’язнення Юлії Тимошенко, безпритульні тварини та прояви расизму. Стало очевидно і те, що наша країна не дбає про свій міжнародний імідж, а це вже загрожує національній безпеці, бо розгорнулася справжня інформаційна війна.

Про це в прес-центрі «Главкому» говорили президент Bohush Communications, віце-президент Української PR Ліги Денис Богуш та партнер CFC Consulting Василь Мірошниченко.

Василь Мірошниченко: «Україна загнала себе в глухий кут настільки, що робити проти неї вже нічого не потрібно»

З одного боку, ми маємо в міжнародних ЗМІ реальне відображення того, що відбувається в Україні, з іншого боку – сенсаційність та гіперболізацію певних речей і бажання створити надзвичайно цікавий матеріал.

Перше: ми розуміємо, що засудження Юлії Тимошенко та опозиціонерів має надзвичайно негативний контекст та негативне висвітлення у світових ЗМІ. Це реальний факт. Коли її засудили минулої осені один із моїх знайомих інвесторів прирівняв цю подію до 1986 року – вибуху на Чорнобильській АЕС. Саме тоді вся преса в світі написала на перших шпальтах про Україну. Після того ми маємо сукупність гримучої суміші: з одного боку, очікуємо прийняття європейського чемпіонату по футболу, з іншого – говоримо про політв’язнів в Україні. Тому будь-яка стаття про одну тему пов’язується з іншою, і мабуть на сьогоднішній день не виходить жодної статті в західній пресі, де не висвітлювалися б ці дві теми разом.

Друге: сенсаційність чи гіперболізація. Наприклад, випуск BBC про прояви расизму в Україні став просто вибуховою сумішшю. Я сам був шокований. Українська діаспора в Лондоні, яка не має жодних симпатій до нинішньої української влади та закликала західні уряди здійснити більший тиск на Україну, була надзвичайно обурена. Українські організації в Лондоні виступили з петицією, в якій засуджували будь-які прояви расизму, але тим не менше вимагали справедливості та збалансованого розкриття. Негативні новини про Україну до цього стосувалися політики та несправедливого поводження з бездомними собаками, вони менше стосувалися фанатів. Сюжет про прояви расизму вдарив в саме серце фанатів, бо це є найболючіше. Так, факт расистської атаки на стадіоні в Харкові відбувся, це сумна новина, але в даному випадку складається враження, що це була в певній мірі маніпуляція чи бажання автора здійснити якусь сенсацію, продемонструвати те, що відбувається, і певною мірою гіперболізувати. Моя знайома в Лондоні Світлана Пиркало, яка довгий час була журналістом на BBC, дала дуже цікавий коментар з цього приводу. Вона сказала, що закликає BBC зробити репортаж про факти расизму у східному Лондоні, де щодня відбуваються напади такого плану, після цього взяти коментар в Усейна Болта – найшвидшої людини в світі та показати на телеканалі напередодні Олімпійський ігор в Лондоні. Ми б мали ту саму вибухову суміш. Тому тут можна говорити про гіперболізований, незбалансований показ. Коли я жив у Лондоні, зі мною навчався мій товариш з Єгипту - племінник Амра Муси, який довгий час був генсеком Ліги арабських держав. Серед білого дня в метро на нього напали англійці і просто вдарили в обличчя. Це був прояв расизму, бо його атакували ще й вербально. Такі випадки відбуваються всюди, їх треба засуджувати. Водночас, цього року Україну на «Євробаченні» представляла Гайтана, за яку голосували українці. Це прояв толерантності та доброзичливості, який є в Україні.

Що потрібно зробити? Випадки того, що сталося в Харкові, побиття організаторів гей-параду в Україні, потрібно всіляко присікати. Це мають бути публічні справи, коли винні мають бути засуджені.

З точки зору формування інвестиційного іміджу, питання корупції та рейдерських атак, які у нас є, залишаються. Наприклад, коли у справі універмагу «Україна» у ірландського державного банку рейдери забирають активи за допомогою наших корумпованих судів, це питання отримує висвітлення у західній пресі і не додає інвестиційної привабливості Україні. Тому є речі, з якими Україна повинна боротися на внутрішньому рівні, і від результату цієї боротьби буде залежати висвітлення того чи іншого питання.

Але на завершення хочу сказати, що на сьогоднішній день, коли ми говоримо про негативне висвітлення України, очікування всіх тих людей, які приїдуть сюди на футбол, є заниженими. Тому може працювати «вау-фактор», коли люди із заниженими очікуваннями побачать привітну дружню Україну, у них складеться позитивне враження, яке ефектом мультиплікатора розкотиться на їхні контакти та поширить позитив про нашу країну.

Денис Богуш: «Інформаційна кампанія по «Євро-2012» була провалена»

Останні два роки ми разом з німецькими партнерами моніторимо основні світові медіа за кількістю негативних і позитивних матеріалів про Україну. Узагальнений огляд іміджу України в Європі і світі за 10 років показує, що Україна - маловпливова і маловідома європейська держава, що знаходиться в пошуках свого місця в світі; молода демократична країна, країна поразки Помаранчевої революції; кризова країна, політично нестабільна, з неефективною владою; Чорнобиль (небезпечна країна); відомі українці: Кличко, Шевченко, Ющенко, Тимошенко, Руслана, Бубка; проблеми з Росією (під впливом Росії); імідж переважно негативний, високі інвестиційні ризики, корупція у всіх органах влади; красиві жінки, дешеві повії; країна можливого проведення «Євро-2012».

З січня по вересень 2011 року в основних світових медіа було 334 повідомлення про Україну, з яких 202 негативних, 88 нейтральних та 44 позитивних. Тобто, 62% про Україну негативних матеріалів. Ми моніторимо «The Wall Street Journal», «The New York Times», BBC, CNN, «The Financial Times», «DieWelt», «Frankfurter Allgemeine Zeitung» та інші. Це було до вересня 2011 року, тобто, до того, як посадили Юлію Тимошенко.

Ще був тиждень України на CNN, там на першій шпальті була наша іміджева характеристика, що ми країна Чорнобиля. Крім цього, там були дуже негативні ролики з «Фемен».

В період з жовтня 2011 по березень 2012 року було вже 1930 повідомлень про Україну в цих медіа, з яких 1584 негативних (82%), 268 нейтральних (14%) та 78 позитивних (4%). Одна з болючих тем ще з минулого року про вбивство 250 тисяч бездомних собак та кішок, яких палили в крематорії. Вони знайшли в якомусь там Лисичанську якийсь крематорій, де палили тварин, при цьому ніхто його не бачив. Це дуже гіперболізували і перші месиджі щодо бойкоту України були з Німеччини, це було по першим каналам німецького телебачення. Там ще не було актуальне «Євро-2012», але вони почали говорити про цих бездомних тварин вже в контексті чемпіонату.

Наступною темою була тема Тимошенко. Фото з синцями обійшли всі медіа, їх показувала навіть «Аль-Джазіра». Це найболючіший удар по іміджу України, бо мало того, що лідери опозиції у в’язниці, до них ще й тортури застосовують.

Наступна хвиля – це Тимошенко - бойкот України як країни проведення «Євро-2012». Тему Тимошенко продовжує її донька, яка вільно спілкується англійською мовою і регулярно дає коментарі всім світовим медіа.

Свіжа тема – расизм. Деякі фотографії з фашистською символікою підписані, що події, які на них зображені, відбувалися в Києві в серпні 2007 року. Тобто, вони зараз піднімають цю тему, згадують все, що вони знають, нагнітають в світових медіа.

Що робить наша влада з цього приводу? Інформаційна кампанія по «Євро-2012» була провалена. Було витрачено дуже великі кошти на інфраструктуру, а на інформаційну кампанію виділили копійки. Ми були дуже неактивні навіть в тому випадку, що на uefa.com є українська версія, що є дуже престижним. Польща була в 9 разів активніше, ніж Україна. Крім цього, ми зовсім не використовували можливості наших посольств в футбольних країнах – Італії, Іспанії, Великобританії, Німеччині, Португалії тощо. Якби ми всі ці п’ять років говорили, що Україна готується, вона будує стадіони, що тут безпечно, тут все нормально, тоді б таких атак не було. А коли про Україну дуже мало знають, але зараз потрібно їхати і вона потрапляє в фокус уваги, то в цьому випадку про Україну до «Євро-2012» долучаються такі негативні штуки – і Тимошенко, і тварини, і расизм.

Це питання національної безпеки. Імідж країни, як і імідж керівників держав, повинен охоронятися, як державний кордон. Так ми втрачаємо кошти, бо це і туристичні, і інвестиційні потоки, ми втрачаємо увагу і повагу до нашої країни.

В яких напрямках можна працювати? Інформаційна кампанія про Україну повинна містити те, що Україна - цікава і красива країна з привітними та працьовитими людьми. Повинна бути серія передач, презентацій, статей тощо. Україна – це країна з високими технологіями (космічними, авіаційними, військовими, IT, промисловими, виробництво штучних алмазів, нанотехнології, антарктичні дослідження, наукові центри). Це наші переваги. На Заході до нас відносяться, як до африканських країн, де немає демократії і інвестиційний рейтинг нижче Гондурасу. А коли говориш, що у нас є антарктична станція і дослідження, ми самі виробляємо та запускаємо ракети, у нас є повний цикл виробництва літаків… Це недосяжні елементи для будь-якої країни Східної Європи. Україна - країна комфортна, безпечна та стабільна для ведення бізнесу, інвестиційних та інноваційних проектів; високоосвічене населення, високопрофесійні кадри; ефективна влада, сталий розвиток та стабільний ріст економіки; відомі та цікаві туристичні точки, маршрути (Крим, Карпати, Дніпро, Дністер, Асканія Нова, Хортиця, тощо); цікаві міста для відвідин: роботи та відпочинку (Київ, Львів, Одеса, Донецьк, Трускавець, Ялта, Кам’янець Подільський тощо); активний розвиток аграрних технологій на родючих ґрунтах; країна вдалого проведення «Євро-2012». Ще не використана така фішка, як наша їжа. Італійці зробили з піци бренд, Японія зробила бренд, а Україна має таку класну кухню і зовсім цього не робить.

Думаю, люди, які приїдуть, будуть більше задоволені, ніж будуть мати негатив. Аби вони тільки приїхали. Бо зараз прийдуть більше вболівальників, а не туристів. Чим вони відрізняються? Вболівальники можуть приїхати в будь-яку країну, їх турбує тільки футбол, вони від стадіону не відійдуть. А туристу цікаво відійти, подивитися та відчути країну, поспілкуватися з людьми і приїхати потім ще.

Чи проводиться взагалі позитивна інформаційна кампанія щодо іміджу України за кордоном?

Василь Мірошниченко: Зараз це пряма реклама, яку проводять УЄФА, Національне агентство. Досить потужна рекламна кампанія проведена в грудні минулого – на початку цього року на «Еuronews», BBC, CNN. Це частково нейтралізувало той негатив, який є про Україну. Чи достатньо коштів на це було виділено, важко сказати, але в той же час повну нейтралізацію негативу провести неможливо, бути повністю застрахованим неможливо. Наприклад, Азербайджан приймав в Баку «Євробачення», там була масова реклама, вони дуже багато грошей вклали в це. А на наступний день ми бачимо величезну кількість репортажів про права людини, про питання нетолерантності та гомофобії.

У The Washington Post двічі вийшов матеріал про Україну, проспонсорований з українського бюджету. Всі сказали, що це був піар і дуже низько оцінили. Як ви вважаєте, наскільки взагалі виходить якісний піар про Україну?

Денис Богуш: Во-первых, хорошо, что хоть так сделали и американцы узнали что-то об Украине. Во-вторых, это очень неэффективно. Согласно нашему мониторингу, The Washington Post об Украине за год написал всего пять статей, если взять даже The New York Times и другие американские газеты, то они по 10-12 статей. Это не та газета, где что-то знают об Украине. Почему ее выбрал МИД?.. Пиар делается, когда ты попадаешь не в рекламу, а в контекст освещаемой темы, тогда это позитивно. Самый высший пилотаж, когда попадаешь на первую страницу. Хотя во вкладке были правильные месседжи о том, что Украина – это космическая держава и т.д. Но это огромный диссонанс: они по телевизору видят Тимошенко и пытки, и тут вдруг мы самые лучшие в мире и технологичные. Это разрыв шаблона.

Василь Мірошниченко: Думаю, що в даному випадку обиралося видання не те, яке пише про Україну, а те, яке найбільше читають, а The Washington Post та The New York Times є найвпливовішими газетами США.

Питання ефективності важко оцінити, тому що це сприймалося як пряма реклама. Але позитивні контексти на перші шпальти не потрапляють, це дуже велика рідкість. Потрібно бути реалістами: наскільки центр чи група швидкого реагування може повипливати на західних журналістів?.. Це дуже тонка грань, бо там на провідні видання вплинути фактично не можливо. Так, їм можна надати якусь інформацію, швидко відреагувати і вони можуть звернути на це увагу. Але гарантувати, що прес-конференція у Брюсселі збере всі ці медіа, досить важко. Зібрати прес-конференцію за кордоном на українську тему нелегко.

Но, например, если очень сильно раздули скандал по убийствам животных в Украине, каким позитивом его нужно было «гасить»?

Денис Богуш: Сделать антикризисную кампанию. Во-первых, 250 000 убитых собак и кошек – это цифра, взятая с потолка. При этом никто не знает, сколько их убили на самом деле. Власть должна сказать, что в таких-то городах были такие случаи, но убили только 20 штук. Приехали журналисты, это все раскрутили, сфотографировали и написали аналитику. Надо выехать в Германию, если там эта тема настолько резонансная, и киевские власти или какая-то ветеринарная служба должны дать точную информацию и устроить коммуникацию. Вначале будет очень сложно, потому что немецкие журналисты будут просто разрывать, но потом успокоятся.

Мы же ничего не отвечаем, это намного хуже, чем хоть что-то говорить и давать какие-то цифры и факты. Уже бы мы чуть-чуть это нивелировали, и так по каждому тезису.

Василь Мірошниченко: Можливо, склалося враження, що Україна нічого не робила в контексті створення позитивного іміджу. Але тут варто згадати три величезних потужних кампанії. 2010 рік – це кампанія «Switch on Ukraine», яка була на багатьох міжнародних каналах. Початок 2011 року – інформаційна кампанія «Ukraine. All about U», до якої причетна моя компанія CFC Consulting. В грудні-січні 2012 року була кампанія «High time to see Ukraine», безпосередньо пов’язана з футболом. Можливо, зараз відбудеться четверта хвиля, тому потрібно бути об’єктивними та справедливими.

Пане Василю, ви сказали, що немає антиукраїнської кампанії в закордонних ЗМІ. В такому разі чому створюється такий негативний імідж України?

Василь Мірошниченко: Мова йде про те, що за цим ніхто не стоїть. Питання в тому, що про Україну взагалі мало хто знає і мало хто цікавиться. Зараз ми маємо інформаційний привід – проведення чемпіонату по футболу, яке в поєднанні з політв’язнями створює матеріал для преси. В пресі негативного матеріалу читають більше, ніж позитивного, тому позитивні матеріали рідко пишуть.

Що стосується ВВС, то це було бажання автора програми створити сенсацію. Тема расизму дуже зрозуміла і надзвичайно болюча для англомовної території світу, тому цей матеріал викликав фурор.

Денис Богуш: Имидж Украины хуже, чем мы есть на самом деле. Нам еще нужно потратить несколько лет хотя бы, чтобы его выровнять до нуля. Когда открывается фокус-внимание на Украину, когда про нее надо что-то написать, тогда поднимают весь негатив, который о нас уже есть, и тот, который у них про нас есть, еще добавляют свои стереотипы и темы, которые их беспокоят, и получаются такие сообщения. Еще они патриоты своей страны, и понимают, что когда они ударят другую страну, то они получаются патриотами. Например, очень много было заявлений, что «Евро-2012» нужно было перенести в Германию, Испанию, и еще куда-нибудь.

Необходимо организовать целую систему информационной защиты, чем сейчас занимаются все страны. Она состоит из тактической и стратегической защиты. Стратегическая защита – это прогнозирование всех этих атак. Нужно организовать систему мер реагирования, чтобы была группа журналистов, группа мониторинга, чтобы о себе узнавали не из газет. Если ты в течение одного дня успеваешь ответить, то ты попадаешь в тот же сюжет, они присоединяют твой комментарий, и ты частично нивелируешь негатив.

Я считаю, что должно быть подразделение Минобороны, а у нас реагирует только МИД, они должны комментировать, но есть разные ситуации. Есть спикеры в разных странах, которые могут комментировать, есть разные медиа, в которых можно делать пресс-конференции в Брюсселе, Лондоне. Можно собрать эти все газеты, на 27-ми языках сделать пресс-релиз. Просто нужно напрячься, стоит это недорого – 5-10 тысяч евро все вместе, но нейтрализующий эффект будет очень сильный.

Були припущення, що є російський слід в антиукраїнській кампанії закордоном. Чи правда це?

Денис Богуш: Кроме общей кампании русификации, российский след я видел только один раз - в 2008 году, когда перекрывался газовый кран. Тогда была информационная война, было задействовано 6 европейских пиар-агентств, до сих пор существуют сайты, которые описывают эти факты. Это делалось «Газпромом». Там это было спланированной кампанией против Украины в Европе. Сейчас то, то происходит, – это хаотические волны по законам европейских медиа, скандалов, на которые нужно соответственно реагировать и проактивно, и реактивно.

Василь Мірошниченко: Росія побудувала ефективну стратегічну команду, яка працює із створенням позитивного інформаційного поля. Можливо, це пов’язано з тим, що її президент був свого часу в КГБ, де вчили всім цим технологіям. Досить відома кампанія Росії проти України була в межах України – це питання НАТО, в чому незацікавлена Росія. Це була конкретно спланована російська акція, коли в різноманітних регіональних ЗМІ розповсюджувалися антинатовські статті в часи, коли ця тема найгостріше стояла. А в даному випадку, десь в останні півроку-рік російського сліду віднайти не можна. Україна загнала себе в глухий кут настільки, що робити проти неї вже нічого не потрібно.

Источник фото: PHL