Хто фінансує українські медіа

У слові «війна» нам насамперед ввижається брязкіт танкових гусениць. Ми продовжуємо вважати, ніби битви ведуть заради квадратних кілометрів. Насправді, полем бою давно стала не реальність, а наше уявлення про неї. І якщо ви не годуєте свою медіаармію ‒ готуйтеся до того, що вас завоює чужа. Мотиви якої визначатимуться мотивами її спонсорів.

Джерела фінансування ділять всі українські медіа на п'ять типів.

Держбюджет. Якщо в Росії всі найбільші медіа годуються з государевих рук, то в Україні ‒ все навпаки. Бюджетні гроші отримує лише «Суспільне» ‒ причому обсяги фінансування явно не відповідають поставленим завданням. Цей холдинг змушений бути пасинком медіаринку ‒ коштів не вистачає, техніка стара, а процедури роблять його негнучким.

Західні гроші. У цю категорію потрапляють відразу два типи медіа. Ті, хто живе за кошти грантів («Громадське» та «Громадське радiо»). Та українські редакції міжнародних холдингів (Радiо Свобода, Deutsche Welle, Голос Америки). Теоретично вони можуть дозволити собі не шукати рекламодавців, не гнатися за кількістю на шкоду якості та не орієнтуватися на клікабельність. Водночас усі вони залишаються таким собі «мінімальним інформаційним прожитковим мінімумом» для українського споживача. У країні, де переміг телевізор, вони займають важливу, але не наріжну нішу.

Російські гроші. Найвищі зарплати, найтоксичніший контент і найодіозніша подача ‒ ось три кити, на яких стоять ці медіа. Залежно від завдання вони можуть або просувати кремлівську картинку реальності, або руйнувати українську. Хтось займається прямою пропагандою. Хтось ‒ атакує українські наративи. Хтось ‒ занурює глядача в рукотворний хаос, руйнуючи сам концепт факту. Ретельно підібрані пропорції правди та брехні дозволяють їм відбиватися від звинувачень у заангажованості.

У міру сил вони намагаються грати в респектабельність, запрошуючи на роботу відомих медіаперсон. Прикидаються опозицією і прикриваються свободою слова. Зрештою, їхнє завдання впирається в демонтаж українського суверенітету і просування порядку денного капітуляції. До того ж, їхню роботу полегшують амбіції вітчизняних коментаторів, готових «ходити в телевізор» незалежно від фінального завдання медіа.

Фінансово-промислові групи. Традиційно їм належать найбільші телеканали українського ринку. У попередні роки, коли ФПГ отримувала у своє розпорядження якийсь ресурс ‒ вона створювала ешелоновану систему його оборони, включаючи політичні партії та ЗМІ. А потім ступінь токсичності власника безпосередньо впливав на ступінь токсичності підконтрольного йому медіа.

Порядок денний кожного телеканалу залежить від того, як складаються стосунки його власника з владою. Одні ‒ слідом за власником ‒ беруть активну участь у політичних іграх. Інші ‒ намагаються освоювати бізнес-моделі. Україна залишається «телевізійною» країною, в якій більшість аудиторії отримує інформацію з телеекрану, а тому цей тип медіа продовжує бути основним для масової свідомості.

Аудиторія. Цей пункт об'єднує медіа, які намагаються бути бізнесом. За них платить аудиторія: або безпосередньо (через пожертвування чи підписку), або опосередковано (переглядом реклами). Проблема лише в тому, що в українській реальності подібний підхід спрацьовує досить рідко. Ринок реклами мізерний, конкуренція зі «ЗМІ на утриманні» висока, а читач не привчений платити за контент.

До того ж, український читач відносить отримання інформації до категорії «розваг» та «соціалізації», хоча, насправді, це історія про безпеку. В результаті він готовий платити за свої базові потреби (за Маслоу), але не вносить до їх переліку «картинку реальності». Той факт, що у підсумку такого підходу країна регулярно вибирає популістів і пройдисвітів ‒ не примушує нікого вчитися на помилках.

Проблема ще й у тому, що Україна ‒ це бідна країна Східної Європи. Один з підрахунків свідчить, що попит на якісну інформацію виникає в тих країнах, де дві третини населення мають наявний річний прибуток у $ 7300 (за паритетом купівельної спроможності). Причому цей пороговий прибуток має не падати останні десять років. Якщо це правило не виконується, то на інформації громадяни заощаджують.

Ми продовжуємо уявляти війну в категоріях двадцятого століття. Проблема в тому, що ці уявлення не мають з реальністю нічого спільного. Наші думки визначають наші вчинки ‒ а тому перемогти нас у війні можна і без танкових клинів.

А хто платить за ваш контент?