Сначала Apple, теперь Samsung. Почему не продаются телефоны и при чем тут Китай?

Год начался с плохих новостей для производителей мобильных телефонов: сначала Apple неожиданно ухудшила прогноз продаж, а следом лидер рынка Samsung Electronics удивил всех мрачным предупреждением о том, что дела идут хуже ожиданий и улучшений не стоит ждать до весны.

Как и Apple, Samsung отошел от традиции. Он выпустил комментарий к предварительным финансовым результатам квартала, чего не делал с 2014 года. Apple же пересмотрел прогноз впервые за последние 15 лет.

Картину обеим компаниям подпортил Китай - там замедляется экономика из-за развязанной США торговой войны, что сокращает спрос на зарубежные товары и одновременно помогает местным производителям вроде Huawei и Xiaomi отвоевывать позиции у американской Apple и южнокорейской Samsung.

Однако именно с Китаем - крупнейшим в мире рынком мобильных телефонов - эксперты связывают надежды на стабилизацию в 2019 году, предвещая возобновление роста в дальнейшем благодаря началу эры 5G и «интернета вещей».

Тяжелые времена

А пока китайцы все реже покупают дорожающие iPhone, и это плохие новости для Samsung, поскольку Apple у нее - крупнейший клиент. Корейцы поставляют американцам экраны и чипы памяти.

Именно этот бизнес теперь главный для компании: если еще пять лет назад телефоны приносили Samsung три четверти заработка, то сейчас эту долю обеспечивает подразделение полупроводников. Поэтому падение спроса на компьютерную память сыграло ключевую роль в первом за два года сокращении квартальной прибыли.

«Доходы останутся в подавленном состоянии в первом квартале 2019 года ввиду сложных условий на рынке памяти», - предупредила компания.

Происходит это потому, что технологические гиганты урезали инвестиции в новые дата-центры. Подобное поведение характерно для бизнеса, когда на горизонте появляется призрак замедления или даже спада мировой экономики. Компании сокращают вложения и предпочитают избавляться от товарных запасов.

Аналогичным образом ведут себя потребители: замедление роста доходов делает их бережливыми, и в первую очередь они экономят на дорогих вещах, в том числе мобильных телефонах. Исследования показывают, что люди дольше пользуются телефонами и реже обновляют модели, ссылаясь на то, что телефоны постоянно дорожают, а новизны в них все меньше.

С учетом того, что основная конкуренция среди производителей разворачивается сейчас как раз в сегменте самых дорогих флагманских моделей, ставки как никогда высоки, и проигравшие почувствуют боль сильнее, чем при растущем рынке.

Почему не продаются телефоны

Samsung, предупреждая рынок о падении прибыли до менее $10 млрд в последнем квартале прошлого года, пожаловался, среди прочего, на стагнирующие продажи мобильных телефонов из-за ожесточенной конкуренции. А сокращение прибыльности этого сегмента бизнеса объяснил ростом затрат на рекламу в ключевом предновогоднем сезоне.

Проблемы, которые заставили покупателей продукции Apple и Samsung затянуть пояса в 2018 году, никуда не делись.

Еще в октябре Международный валютный фонд впервые за два года ухудшил прогноз роста мировой экономики, указав пальцем на Трампа и его политику слома устоявшейся международной кооперации в политике, финансах, обороне и торговле.

В то же время восстановление Европы сдерживается и замедляется внутренними проблемами Германии, Франции и Италии - ведущих стран еврозоны, второй по величине экономики мира после США. Третья экономика - Китай - замедляется под грузом американских торговых ограничений и собственных структурных проблем.

Все вместе это создает проблемы для развивающихся рынков, откуда капитал бежит в тихую гавань американских гособлигаций, все более доходных ввиду завершения посткризисного десятилетия низких ставок.

В итоге доллар дорожает, что подрывает конкурентоспособность продукции компаний из развитых стран, вроде Apple и Samsung.

В такой ситуации поставки смартфонов на мировой рынок сокращаются уже пять кварталов подряд.

«Мы считаем это результатом экономической нестабильности и слабо выраженным желанием обновлять телефон у потребителей на некоторых насыщенных рынках, - полагают эксперты IDC. - Мы ожидаем возвращения к росту в 2019 году благодаря растущему премиальному сегменту, появлению в продаже моделей с гибкими экранами и развитию технологии 5G».

Свет в конце туннеля

По оценкам IDC, если в прошлом году поставки смартфонов на мировой рынок сократились на 3% до 1,42 млрд штук, то в текущем году они увеличатся на 2,6%.

В основном благодаря тому, что крупнейший китайский рынок, на который приходится 30% всех физических продаж, начинает показывать признаки восстановления: в прошлом году спад там лишь усилился и составил почти 9%, но IDC ожидает, что в 2019 году ситуация выровняется, а к 2022 году рост возобновится.

Американский рынок вернется к росту даже раньше - уже в этом году, полагает IDC. Впрочем, и прошлогодний спад на нем был не таким глубоким - чуть более 2%.

Этот прогноз - бальзам на раны Apple и Samsung. Они с удовольствием сотрут из памяти 2018 год. Южнокорейская компания в прошлом году подешевела на четверть - такого с ней не случалось с начала века.

Apple же первой в истории американского рынка преодолела планку в 1 трлн долларов, но с октября к новому году лишилась более трети стоимости. И уступила китайской Huawei второе место в мире по числу проданных смартфонов, сохранив неоспоримое лидерство в объеме продаж в денежном выражении.

Однако даже в случае восстановления рынка и перемирия в торговой войне США с Китаем, Apple придется попотеть чуть больше Samsung, отмечают аналитики.

Американская компания пока не смогла избавиться от зависимости от флагманского продукта: продажи iPhone приносят ей две трети выручки, а крупнейшими рынками остаются США (37% продаж) и Китай (почти 20%).

В то же время в выручке Samsung лишь около одной трети приходится на телефоны. В ключевом бизнесе - производстве дисплеев и чипов - перспективы больше зависят от ситуации в экономике в целом, чем от предпочтений потребителей: эти продукты оптом закупают и Apple, и Huawei.

Спрос должна поддержать грядущая весенняя волна обновлений целого ряда телефонов на Android, включая ожидаемый выпуск флагмана Samsung - Galaxy S10. Кроме того, рост спроса на чипы на горизонте ближайших лет гарантирован в случае постепенного внедрения технологий в области искусственного интеллекта, автономных автомобилей, облачных сервисов и 5G.

Несмотря на неприятные для инвесторов новости, финансовая мощь обеих компаний оставляет им существенный запас прочности.

У Apple - бизнес размером 266 млрд долларов в год с рентабельностью 22% и больше 230 млрд долларов свободной наличности. У Samsung - 17% рентабельности на 217 млрд долларов оборота плюс 70 млрд кэша.

Осталось найти, как правильно потратить их на дело сохранения лидерства в технологиях, производстве и продажах.