Піар мерів чи важливе інформування: які міста найбільше витрачають на рекламу через Prozorro

Поки українці закривають збори на дрони, укриття й автівки для фронту, частина міських рад продовжує витрачати бюджетні мільйони на власне медійне просування. Попри війну, дефіцит бюджетів і постійні дискусії про доцільність таких витрат, підходи закупівель рекламних послуг майже не змінюються. У багатьох містах роками залишаються ті самі виконавці, ті самі медіа та ті самі формати просування – телебачення, радіо, онлайн-видання і соцмережі.

Команда Dozorro Transparency International Ukraine аналізує закупівлі рекламних послуг у Prozorro з 2020 року. Цього разу фокус – на міських радах та підпорядкованих їм структурах, які уклали договорів на піар у 2025-му на найбільші суми. Пораховано не лише, скільки вони законтрактували, а й з’ясовано: що саме замовляють, де виходить цей контент і який вигляд він має. Тож, на що йдуть бюджетні мільйони: інформування громадськості про роботу органів місцевого самоврядування чи піар мерів – читайте у матеріалі.

Як рахували

Для цього дослідження взято всі закупівлі за 2025 рік – незалежно від процедури, але враховували лише договори зі статусом «активний» або «виконаний». До вибірки потрапили і закупівлі, які оголосили минулого року, але договори уклали вже на початку 2026 року. 

Основу вибірки становлять закупівлі за класифікацією 79340000-9 «Рекламні та маркетингові послуги». Однак також перевірили й інші поширені категорії, в які може потрапляти піар. Щоб не пропустити релевантні закупівлі, які замовники можуть класифікувати інакше, застосували пошук за ключовими словами — «висвітлення», «розміщення», «просування». 

Окремо проаналізувано медіазгадки в межах рекламних контрактів. Для цього за допомогою ШІ-асистента Claude були написані Python-скрипти. Вони збирали матеріали з онлайн-медіа за 2025 рік, в яких досліджувані міськради закуповували висвітлення своєї діяльності. Серед цих новин скрипти відбирали ті, що мають згадки міськрад (різні варіанти формулювання назви в різних відмінках) та їхніх мерів. Додатково ще вручну перевіряли вибірки. Далі кількість згадок ми зіставили з KPI, визначеними в договорах на відповідні рекламні та інформаційні послуги у 2025 році. 

Які міські ради замовляють найбільше реклами 

У 2025 році міські ради та підпорядковані їм структури законтрактували на рекламу майже 149 млн грн. Це трохи менше, ніж у 2024 році, коли сума сягала 157 млн грн. Цього разу лідери у рейтингу дещо змінилися. Найбільші суми на рекламні послуги спрямували у Кривому Розі, Харкові, Києві та Кам’янському. А от Дніпро, який роками витрачав на рекламу найбільше в країні, різко зменшив витрати й опустився в списку. 

Найчастіше міськради купували:

• рекламу в соцмережах,
• зовнішню рекламу (білборди),
• радіо та телебачення,
• розробку і реалізацію комплексних рекламних кампаній.

Далі – детальніше про те, як саме міста витрачають ці кошти, хто отримує замовлення і який контент за них створюють. 

Кривий Ріг – сталі виконавці та Вілкули у більшості публікацій

Кривий Ріг у 2025 році опинився серед лідерів за законтрактованими коштами на рекламу – 37 млн грн. Водночас більша половина цієї суми припадає на договори, підписані вже на початку 2026 року. Хоча самі закупівлі оголосили ще у 2025-му, що вплинуло на загальний річний показник. Якщо ж рахувати лише контракти, укладені безпосередньо у 2025-му, місто спрямувало на рекламу 17,3 млн грн.

Найбільше коштів законтрактувало КП «Інститут розвитку міста Кривого Рогу». У лютому 2025 року підприємство уклало контракт на 12 млн грн із ТОВ «Телерадіокомпанія «Медіа-Система» на висвітлення тем безпеки, інфраструктури, соцпрограм і роботи влади. Контент виходив на радіостанціях «Радіо П’ятниця», «Мегаполіс», «Радіо Кривбас», «Перець FM», «Стильное» і телеканалах «Перший Міський» та «ОТВ». ТОВ «Телерадіокомпанія «Медіа-Система» пов’язують з оточенням Олександра Вілкула – голови Ради безпеки Кривого Рогу, колишнього депутата Верховної Ради та Дніпропетровської обласної ради. Його батько, Юрій Вілкул, із 2021 року виконує обов’язки міського голови Кривого Рогу. 

Уже на початку 2026 року це комунальне підприємство уклало ще один, фактично аналогічний, контракт на 13,7 млн грн. Цього разу виконавцем стало ТОВ «Телерадіокомпанія «Нова» (канал ОТВ). Її власники Станіслав Басов та Оксана Нечай також володіють ТОВ «Громадське телебачення ОТВ». Подібні послуги ця ж компанія надавала і у 2024 році. 

Окремо КП «Інститут розвитку міста Кривого Рогу» купує висвітлення у газетах та онлайн-медіа. Минулого року на це законтрактували 5,2 млн грн, а на початку 2026 – ще 6 млн грн. Замовлення отримало ТОВ «ІА «Кривбас Он-Лайн», яке працювало з містом і раніше. Компанію пов’язують з Ярославом Гивелем – депутатом від «Опозиційного блоку» Вілкула. Гроші йдуть на розміщення матеріалів на сайтах «Кривбас Он-Лайн», «Пульс», «1 Перший міський.KR», «Інформатор», а також у газетах «Пульс», «Моя Газета Домашня», «Вечір», «Вік. Вісник Кривбасу». Перелік медіа майже не змінюється з року в рік.

Втім, самі витрати – лише частина історії. Аналіз контенту показав, що пресрелізи КП «Інститут розвитку міста Кривого Рогу» доволі легко відстежуються в місцевих медіа – такі матеріали прямо підписані назвою комунального підприємства, а іноді ще й виходять у спеціальних рубриках. Водночас стабільно у понад 90% таких публікацій, залежно від медіа, згадуються Юрій або Олександр Вілкули. Це свідчить, що значна частина офіційного контенту у місті будується навколо персонального висвітлення керівників місцевої влади. Окрім цього, назви пресрелізів приблизно у половині випадків – цитати когось з Вілкулів. Наприклад, «О. Вілкул: Поступово оснащуємо садочки, школи та гімназії сучасними енергоефективними технологіями – для комфорту дітей, вихователів й зменшення витрат на енергоресурси».

Dozorro звернулося до Криворізької міської ради з проханням пояснити високі витрати на рекламу, їхні цілі та оцінку ефективності. На що міська рада відповіла, що головні розпорядники бюджетних коштів самі визначають, на що витрачати гроші в межах затвердженого бюджету, а всі витрати проводяться відповідно до законодавства.

Харків – більше про діяльність міськради

Друге місце посідає Харківська міська рада – 19,3 млн грн. Це майже скільки ж, як у 2024 році (21 млн грн). У Харкові витрати на піар стабільні не лише за сумами, а й за підходом: мерія продовжує працювати з тими самими виконавцями та робить ставку на телебачення, радіо та місцеві онлайн-медіа.

Майже 7 млн грн Харківська міська рада законтрактувала на розміщення новин і програм у телеефірі. Договір із ТОВ «Інтерком-інвест» підписали наприкінці 2025 року –  вже на послуги, які надаватимуть у 2026-му. Подібну практику місто використовувало і роком раніше.

Ще понад 5,5 млн грн спрямували на розміщення матеріалів про діяльність міськради, мера та виконкому на радіо. Один із договорів уклали наприкінці 2025 року –  на послуги, які надаватимуть уже цього року. Як і у 2024 році, їх надає ФОП Окунєв Денис Сергійович.

Окремо 4,5 млн грн витратили на висвітлення роботи влади, інфраструктурних проєктів, безпекових заходів та соціальних програм у місцевих медіа: «Слобідський край», «Думка», Status Quo та «Об’єктив». Останній ресурс належить депутату міськради Олександру Давтяну та його дітям. 

Втім, самі витрати не завжди показують, як саме виглядає така комунікація. Аналіз контенту показав, що в Харкові вона менш персоналізована навколо мера, ніж у Кривому Розі. У «Слобідському краї» та «Думці» міськраду згадували частіше, ніж Ігоря Терехова. Водночас окремі медіа більше концентруються саме на фігурі мера. Найбільше це помітно на сайт «Об’єктив», де Терехова згадували майже у 15% усіх новин за 2025 рік – це приблизно удвічі частіше, ніж міськраду. Водночас суттєва частина цих згадок – це цитати з офіційних повідомлень про обстріли міста. Прізвище мера у заголовках новин зустрічається значно рідше, ніж у Кривому Розі. Розі

Київ – соціальні кампанії

Третє місце посідає Київ. Структури Київської міської ради законтрактували 18,4 млн грн на інформаційні та комунікаційні кампанії – це трохи менше, ніж у 2024 (20 млн грн).

Основний акцент столиця робить на соціальних проєктах: поширення поліграфії, просування у соцмережах, на радіо та зовнішній рекламі. Найбільше коштів законтрактувало КП «Центр комунікації» – 7,4 млн грн на понад 20 кампаній. Серед них:

• Інформація про партнерство України з ЄС – 376 тис. грн;
• Рекрутинг у бригаду «Рубіж» для Нацгвардії – 389 тис. грн;
• Кампанії про вакцинацію – 386 тис. грн;
• Популяризація служби у Силах територіальної оборони ЗСУ – 379 тис. грн;
• Кампанія «КМАН – простір можливостей, розвитку та перемоги» – 350 тис. грн;
• Кампанія «Повідом про корупцію!» – 315 тис. грн;
• Кампанія «Простір для бізнесу у столиці – швидко, сучасно, законно!» – 338 тис. грн;
• Кампанія «Метро для всіх: зручність, безпека, робота» – 235 тис. грн.

З матеріалами та описом цих кампаній можна ознайомитися на сайті Центру комунікації. Щоб з’ясувати, де саме розміщували цю рекламу, ми надіслали інформаційний запит. У відповідь Центр комунікації надав перелік адрес і каналів поширення – від білбордів, сітілайтів та метро до радіостанцій і соцмереж.

Ще приблизно 6 млн грн витратив Департамент суспільних комунікацій КМДА. Кошти пішли, зокрема, на такі кампанії:

• Інформація про соціальні пільги через «Портал Захисників та Захисниць» – 477 тис. грн;
• Інформація про алгоритми дій для родин зниклих та захоплених під час війни – 463 тис. грн;
• Публічні консультації та пояснення про перейменування топонімів – 390 тис. грн;
• Інформування про реформу МСЕК та оцінювання функціонування людей – 334 тис. грн;
• Кампанія «Ставай частиною команди. Обирай спорт для себе» – 335 тис. грн.

За інформацією департаменту, ці кампанії розміщували на білбордах, сітілайтах, у метро, на зупинках і в інших людних місцях. Крім того, аудіо з цими кампаніями транслювали на радіо, а відео – на зовнішніх екранах, у вагонах і на платформах метро, у ЦНАПах та соцмережах. Детальніше з матеріалами та описом цих кампаній можна ознайомитися на сайті департаменту. 

Інші замовники Києва теж витрачали кошти на рекламу. Наприклад, Київський зоопарк спрямував 1,8 млн грн на рекламу в метро, а КП «Київінформ» – 700 тис. грн на просування новин «Вечірнього Києва» через ukr.net.

Кам’янське – соціальна реклама і що зробив мер

Кам’янське посіло четверте місце з 12,8 млн грн. Це трохи менше, ніж у 2024 році (15 млн грн). Найбільше коштів законтрактував відділ реклами міської ради – 3 млн грн. Понад половину цієї суми – 1,7 млн грн – отримав ФОП Рябов Дмитро Андрійович на виготовлення соціальної реклами й сюжетів. Він працював із відділом і у 2024 році. Решту 1,3 млн грн спрямували на висвітлення роботи виконавчих органів на сайтах Naspravdi.net, Kamenskoe.net, Ukrtime.net, DneprNEWS, DneprLife.

Окремо 2,9 млн грн витратила безпосередньо Кам’янська міська рада. Ці кошти розподілили таким чином:

• 698 тис. грн – ТОВ «С-Колегія» за інформування про діяльність міської ради в інтернеті;
• 600 тис. грн – ТРК «Стерх» за вихід сюжетів на телебаченні;
• 599 тис. грн – КП «Міська інформаційна служба» на створення і показ матеріалів у ефірі;
• 596 тис. грн – ТРК «Скіфія» за ефіри на радіо;
• 277 тис. грн – ТОВ «ІА «Пильний погляд!» за публікації на сайті;
• 97,6 тис. грн – ТОВ «05692» за висвітлення діяльності міськради на сайті.

У Кам’янському майже всі проаналізовані медіа значно частіше згадують мера Андрія Білоусова, ніж міськраду. Найбільше це помітно у комунальному медіа «МІС», де прізвище мера фігурує майже у третині всіх матеріалів за рік. Загальна тенденція свідчить, що інформаційна комунікація міста значною мірою зосереджена саме навколо міського голови. У заголовках новин досить часто зустрічаються формулювання про те, що «Мер Кам’янського щось зробив». Відсоток таких публікацій відрізняється залежно від медіа, але присутні вони усюди. Однак варто зазначити, що значна частина новин зі згадками Білоусова все-таки містить лише його цитати, хоча розповідає про соціальні послуги, роботу міських служб і самої міськради.

Дніпро – різке падіння витрат

Далі у рейтингу – Дніпро, де витрати на піар суттєво скоротилися. Торік місто законтрактувало 8,7 млн грн – це приблизно у сім разів менше, ніж у 2024-му, коли Дніпро був лідером із 43 млн грн.

Таке різке падіння відбулося на тлі кримінального провадження щодо попередніх витрат на піар. У жовтні 2024 року СБУ та Нацполіція повідомили про викриття схеми розкрадання щонайменше 34 млн грн на закупівлях реклами у 2021–2023 роках. Уже в серпні 2025 року Офіс Генпрокурора повідомив про підозру ексдиректору КП «Організаційно-аналітична служба» Андрію Коваленку. За версією слідства, гроші перераховували підконтрольним ФОПам, які часто не мали стосунку до реклами. Після цього кошти переводили в готівку. Загалом у 2022–2023 роках на ці послуги виділили 95 млн грн, із яких 42 млн грн, за даними експертизи, могли бути розкрадені.

Попри це, сам підхід до комунікацій у місті не зник – змінилися лише масштаби та структури. Після скандалів міська рада ліквідувала КП «Організаційно-аналітична служба», через яке раніше проходили основні витрати на піар. Натомість створили нове КП «Відкритий Дніпро», яке вже на старті законтрактувало 886 тис. грн на зовнішню рекламу. Зокрема йдеться про білборди, на яких фігурує міський голова Борис Філатов, що може мати ознаки політичної реклами.

фото: КП «Відкритий Дніпро»

Окремо Департамент з питань самоорганізації населення витратив 1,1 млн грн на виготовлення та розміщення адресних покажчиків.

Найбільшим замовником у 2025 році стало КП «Дніпровська міська студія телебачення» (ДніпроTV). Підприємство уклало договір на 4 млн грн із ТОВ «Золота середина» на розміщення 166 публікацій на сайті Оbozrevatel. Ще 2 млн грн спрямували на розробку стратегії та просування комунального телеканалу у соцмережах.

Аналіз контенту в розділі «Новини Дніпра» на Oboz.ua показав, що міськраду там згадували частіше, ніж Бориса Філатова — у 22% новин проти майже 19%. Водночас у третині матеріалів, де фігурувала міськрада, одночасно згадувався і мер. 

Хто купує рекламу через Prozorro окрім міськрад

Загалом у 2025 році на рекламу через Prozorro законтрактували майже 600 млн грн. Це більше, ніж у 2024 році – понад 520 млн грн. Втім, зростання ринку забезпечив переважно комерційний сектор. До найбільших рекламодавців знову увійшли Приватбанк, Ощадбанк, «Нафтогаз України», МВС та «Укрпошта». Вони фінансують рекламу не з бюджету, а за рахунок власної комерційної діяльності. Водночас серед великих замовників є і ті, хто витрачає бюджетні кошти, зокрема міські ради та освітяни.

Контракти за областями

Регіональна картина загалом залишається схожою на попередній рік. Понад половина всіх рекламних контрактів припадає на столичний регіон – 346,2 млн грн. Водночас значну частину цієї суми формують державні банки, «Укрпошта» та великі комерційні компанії, зареєстровані у столиці. Якщо їх не враховувати, обсяг контрактів у регіоні становить приблизно 73,9 млн грн. На другому місці – Дніпропетровська область із 75,5 млн грн. Найбільша частка тут припадає на Кривий Ріг — 37 млн грн. До трійки лідерів також увійшла Харківська область із показником 34,8 млн млн грн.

Окремо шість закупівель на 2,2 млн грн не мають прив’язки до конкретної області, тому їх не враховували у регіональному аналізі. Йдеться про послуги з проведення рекрутингових компаній, які замовляли військові частини та Центральна телерадіостудія Міністерства оборони України в межах інформаційної кампанії «Захищаємо своє».

Висновки

Аналіз показує, що попри зміни в обсягах витрат, підходи до комунікацій у більшості міських рад майже не змінюються. З року в рік це ті самі виконавці, ті самі медіа та ті самі формати – телебачення, радіо, онлайн-ресурси й соцмережі. Дніпро після кримінального провадження став радше винятком: місто суттєво скоротило витрати на рекламу, однак сама модель комунікації нікуди не зникла – вона лише стала менш масштабною та частково перейшла до нових структур.

Водночас питання полягає не лише у сумах витрат, а й у змісті такої комунікації. Частина інформаційних кампаній справді виконує важливу суспільну функцію: інформує про безпеку, роботу критичної інфраструктури, соціальні послуги, підтримку військових та ветеранів. Особливо під час війни така комунікація може бути необхідною.

Однак паралельно значна частина контенту спрямована на системне просування діяльності місцевої влади та формування позитивного іміджу посадовців. Найбільш помітно це у Кривому Розі та Кам’янському, де медіаконтент значною мірою персоналізований навколо місцевих керівників. Харків виглядає стриманіше, хоча окремі медіа там також роблять помітний акцент саме на мерові.

У результаті межа між суспільно важливим інформуванням і політичним піаром за бюджетні кошти у багатьох випадках залишається розмитою.

Цей матеріал став можливим за підтримки Програми MATRA Посольства Королівства Нідерландів в Україні. 

Наталія Іжицька, журналістка Dozorro TI Ukraine