Ціна «зомбоящика». Як кандидати будуть прориватись у телевізор

Минулого тижня були оприлюднені розцінки на політичну рекламу, які будуть діяти на українських телеканалах під час президентської кампанії. Найбільші суми виставив потенційним кандидатам найрейтинговіший телеканал – «Україна» Ріната Ахметова. Мовник лідирує за загальнонаціональним переглядом  – у прайм-тайм ціни будуть доходити до 5658 гривень за секунду. На каналі «Інтер», що займає другу сходинку за дорожнечею, середня ціна рекламного часу для кандидатів у президенти складатиме майже удвічі менше, максимум сягатиме 2715 гривень за секунду. Далі йдуть телеканали холдингу Віктора Пінчука, а найдоступнішим з топ-каналів для кандидатів виявився «1+1».

Втім це лише офіційні розцінки за місце в рекламних блоках. Проте телеканали мають і приховані форми сприяння тому чи іншому кандидату – це платні ефіри, які не позначаються міткою «політична реклама», запрошення одних політиків на ток-шоу та ігнорування інших, безлімітний ефір для кандидатів, наближених до власників ЗМІ тощо. Багато хто з кандидатів на чолі з президентом фактично вели кампанію ще до її офіційного початку, але вони не мають звітувати за неї, бо офіційно ще не були зареєстровані у ЦВК. Таким чином ні про яку прозорість, якої домагаються від учасників перегонів, говорити не доводиться. Можна не сумніватись, що маніпуляції, «чорні каси» та різноманітні способи обійти виборче законодавство нікуди не зникнуть і на цих виборах. Про особливості нинішньої кампанії і роль грошей в ній «Главком» поговорив з аналітиком руху «Чесно» Ігорем Фещенком, який опікується питанням партійних фінансів.

Ігор Фещенко

Чи можна оцінити, у скільки в середньому обійдеться виборча кампанія для фаворитів перегонів?

Минулі вибори обійшлись Тимошенко в 67 млн грн, Порошенку – в 96 млн. І фактично 85–90% усіх витрат йшло на телерекламу. Ці вибори будуть однозначно дорожчими, бо станом лише на червень-вересень минулого року Тимошенко вже витратила на рекламу і супутні агітаційні речі, пов’язані з її «новим курсом», 100 мільйонів. Загалом сукупні витрати головних кандидатів будуть розраховуватись сотнями мільйонів гривень. І це стосується тільки офіційних даних. Тоді як про деяких кандидатів офіційної інформації щодо дочасної агітації не буде. Президент Порошенко веде свою кампанію як приватна особа і сам оплачує всю зовнішню рекламу та рекламу на телебаченні. Відповідно в його випадку нема прив’язки до партії, яка має звітувати про свої поточні витрати, тож публічної інформації про обсяги витрат та їхню мету ми не маємо. Але зважаючи на те, що ми бачимо, Порошенко і Тимошенко ведуть подібні за масштабами кампанії, тому цифри будуть приблизно співмірні. Якщо ж взяти всіх кандидатів, думаю, ми досягнемо і перескочимо за мільярд гривень витрат. І це тільки офіційних витрат, неофіційних буде ще більше.

Як кандидати можуть маніпулювати з декларуванням реальних витрат?

Балансувати на межі того, що можна трактувати як політичну рекламу, а що ні. Наприклад, Зеленський балансує на межі реклами телесеріалу «Слуга народу» і політичної партії, яка називається так само. У Порошенка ця межа проходить між інформаційним просуванням отримання Томосу та його виборчою кампанією. Поки ми будемо дискутувати – агітація це чи ні, вулиці будуть у білбордах та сітілайтах із зображенням Епіфанія та президента. Це можна сприймати як складову передвиборчої кампанії, щоправда, Порошенко ще не зареєстрований як кандидат і не має декларувати, скільки він і на що саме витратив. Тож якщо кандидат балотується від партії, це краще в плані фінансової прозорості. Самовисуванці ж будуть звітувати тільки за період після реєстрації – після цього вони відкривають рахунок і всю кампанію мають вести виключно через виборчий фонд.

А так дочасна агітація формально законодавством заборонена, проте притягувати за неї до відповідальності нема кому. Якщо діяти згідно з законом, то поліція мала б стояти біля кожного сітілайту та білборду і фіксувати порушення, але вона цього робити не поспішає. ЦВК ж не має щодо цього повноважень. Зрештою масштаби порушень вже настільки великі, що треба вигадувати якесь інше реагування і вносити зміни до законодавства.

Що, до речі, робити з тими бордами, які вивішені до реєстрації? Тепер, коли кандидат зареєструвався, їх треба переклеювати?

Думаю, довішуватимуть нові борди, згідно з вимогами законодавства, де буде вказано, хто замовник, який наклад і так далі. А от щодо тих, що вже вивішені... Знаю, що наші колеги з «Опори» викликають до носіїв з такою рекламою представників поліції, щоб фіксувати порушення. Не знаю, що з цього вийде, але якщо зараз висять старі площини вже зареєстрованих кандидатів і на них нема належного маркування, – це можна трактувати саме як порушення.  

Коли телеканал «Україна» виставляє такі захмарні суми за політичну рекламу (до 300 тисяч гривень за хвилину), чи це не означає, що одних політиків таким чином просто відсікають від телевізора, а потрібним будуть надаватись рекламні послуги за пільговим тарифом?

Здорожчання вартості виборчих кампаній є певним викликом для демократії. І йдеться не тільки про Україну. Свої кампанії належним чином у належному масштабі можуть проводити тільки ті, хто має гроші. А в українських реаліях вони є у того, хто має партнерські відносини з грошовитими людьми, насамперед йдеться про олігархів. Тут можна вести мову про певний кругообіг – олігархи дають гроші політикам, а потім на своїх же каналах транслюють їхню рекламу. Відповідно ті, хто не мають контактів із заможними світу цього, свої кампанії будуть вести в інший спосіб – від дверей до дверей, більше кандидатів можуть собі дозволити зовнішню рекламу…

А от до телебачення, яке є основним інструментом і джерелом інформації для виборців, такі кандидати мати доступу не будуть. І мова йде не просто про появу в рекламному блоці, існує й прихована реклама. Відповідно кожен канал просуває наближених до своїх власників політиків. Та ж «Україна» надає фактично необмежений доступ до свого новинного блоку частині представників Опозиційного блоку і Радикальній партії. «Інтер» – іншій частині Опозиційного блоку. «1+1» проявляє симпатії до Зеленського та «Укропу». Якщо офіційну рекламу ми можемо зафіксувати і виміряти, скільки вона коштує, то з новинним блоком набагато важче. Ці витрати ніколи не декларуються.

Є взагалі унікальні випадки – телеканал «Наш» називається так само як партія, у них повністю ідентичні логотипи. Незрозуміло, що з цим робити, бо відповідальні органи поводяться неактивно. І наслідків ніяких не буде – ці люди та телеканали будуть вести агітацію так, як ведуть вже зараз. Щодо «джинси» та участі в ефірах – за них часто платять, але якщо певний політик масово з’являється на певних телеканалах, питання вже не в грошах, а в наданні безоплатного доступу до ефірів. А цей доступ політики оплачують вже в іншій манері – наприклад, подальшими голосуваннями у Верховній Раді або рішеннями, які ухвалюватимуть на тій чи іншій посаді.

Платні ефіри реально відслідкувати? Політики вносять їх до звітів чи це все йде «чорним налом»?

Ефіри на центральному телебаченні не декларують. Цікаву схему ми спостерігали з регіональним телебаченням – Радикальна партія на ці ефіри витрачала кошти державного фінансування статутної діяльності. І там можна було відслідкувати, на якому ефірі вони були, скільки платили і так далі. В облцентрах ціни сягали до $2–3 тис. сукупно за ефір на місцевому телебаченні, публікацію новин в газетах та інтернет-виданнях. Але більшість політиків платить за це з «чорних кас». Прояви цього ми можемо відслідковувати, але про реальні масштаби витрат дізнатися вкрай складно.

Телеканал «Інтер» займає друге місце за переглядами серед всієї телеаудиторії. Але за комерційною аудиторію він пасе задніх серед топ-каналів, його головна аудиторія – бідні пенсіонери. Якщо говорити про політичну рекламу, це не так важливо? Навпаки таку не надто заможну аудиторію легко змобілізувати, маніпулюючи нею, і змусити прийти на виборчу дільницю та поставити галочку напроти прізвища потрібного кандидата?

З контенту «Інтеру» можна зробити висновок, що його аудиторія якоюсь мірою ностальгує за старими часами, Радянським Союзом, для них є важливими радянські свята. «Інтер» формує цю аудиторію, збирає навколо себе, і політики потім нею користуються. Меседжі, які пропонує Опозиційний блок, повторюють її очікування.

Деякі кандидати жаліються, що їх не пускають на телебачення навіть за гроші. Вони можуть поскаржитись кудись на таку дискримінацію?

Не чув про жоден випадок, коли хтось би скаржився, що якийсь телеканал відмовляється крутити за гроші його ролики. Більше скаржаться не на відсутність доступу до рекламних блоків, а через те, що їх не запрошують до ефірів. Але це ж приватні телеканали, і їм не вкажеш, кого пускати до ефіру.