Ні сексу, ні вина? Зумери продовжують перевертати світ

Здавалося б, є у світі речі, які вічні. Наприклад, завжди є прошарок людей, які в будь-які часи залишаються гедоністами: їм подобається розважатися, милуватися відблиском діамантів та… насолоджуватися ароматним сухим червоним вином. Так справді було завжди, аж доки не подорослішали представники покоління Z (ті, яких ще називають «зумери»). Своїм нестандартним поглядом на життя вони примудрилися перевернути з ніг на голову багато стандартних уявлень.

Як вже писав «Главком», до сексуальних пригод це покоління не прагне, як його попередники. Зумери радше мріють про стабільні та емоційно безпечні стосунки. Діаманти не викликають у них шаленого захоплення, а якщо вони й купують ювелірні вироби із цим камінням, то віддають перевагу вирощеним штучно варіантам. До статусних товарів класу «люкс», які є символом «успішного успіху», і заради яких міленіали готові влазити у шалені кредити та місяцями харчуватися локшиною швидкого приготування, зумери у своїй більшості ставляться без благоговіння. Ні, вони цікавляться модою, але на свій лад. Так, у них є «люксові» речі, але це, як правило, секондхенд або дуже старі колекції: представники покоління Z полюбляють вінтаж.

У 2022 році TikTok та YouTube розривали ролики про #underconsumptioncore (тренд на недоспоживання): користувачі соцмереж хизувалися вмінням вичавлювати крем з упаковки до останньої краплинки, вдало стилізувати бабусину сорочку, а також ділилися враженнями про власний рік без покупок.

За вікном 2026 рік, а чимало зумерів не поспішають відступати від #underconsumptioncore. Їхні батьки та бабусі з дідусями сміються: молодь, бачте, «винайшла» звичайну побутову економію. Звісно, у соцмережах чимало дівчат і хлопців, які досі хизуються предметами розкоші, але це йде, по суті, всупереч загальним трендам і тепер має фріковий вигляд.

Покоління Z також примудрилося вплинути й на світову алкогольну індустрію. Зокрема, в останні роки вже скорочується виробництво вина – напою, про який пише Біблія, і який залишався, так би мовити, у тренді тисячоліттями!

Що відбувається на світовому ринку вина

У листопаді 2025 року авторитетне видання The Economist опублікувало матеріал про те, що споживання вина надалі може йти лише на спад. 

Споживання постійно знижується через демографічні та культурні зрушення»

скріншот The Economist

«Ернест Гемінгвей, відомий тим, що багато пив, нібито сказав, що єдине, про що він шкодує у житті, це те, що він не випив більше вина. На подив виноробів, схоже, що дедалі менше людей зараз поділяють погляди класика американської літератури. Попит падає в усьому світі. «Ми стикаємося з екзистенційною загрозою» щодо того, чи суспільство «продовжуватиме пити алкоголь, включаючи вино», каже один продавець великої виноробної групи», – йдеться у статті.

Відповідно до звіту Міжнародної організації виноградарства та вина (OIV) «Стан світового сектору виноградарства та вина у 2024 році», у Євросоюзі у 2024 році вживання вина скоротилося на 5,2% порівняно із середнім показником за останні п'ять років.

Для розуміння: країни ЄС залишаються найбільшим ринком вина у світі, обсяг якого становить 103,6 млн гектолітрів. Саме країни ЄС забезпечують 48% світового споживання вина. Порівняно з 2023 роком, ринок скоротився на 2,8% у 2024 році та на 5,2% відносно середнього показника за п'ять років. Спад пояснюється падінням попиту у провідних традиційних країнах-виробниках виноробства. Аналізуючи ці цифри, представники галузі дійшли висновку, що винуваті у цьому представники покоління Z, які виросли і п'ють набагато менше, ніж їхні попередники. 

Згідно з результатами соцопитування групи ISWR у 2024 році, споживачі покоління Z, які легально вживають алкоголь, дедалі більше демонструють утримання, помірність вживання алкоголю, експериментування з новими категоріями та відмову від традиційних категорій. 

Серед 15 ключових ринків (Австралія, Бразилія, Канада, Китай, Франція, Німеччина, Індія, Італія, Японія, Мексика, Південна Африка, Іспанія, Тайвань, Велика Британія, США) Японія демонструє найвищий рівень утримання серед споживачів покоління Z (віком 18-26 років): 63% стверджують, що не вживали алкоголь протягом останніх шести місяців, далі йдуть США з 54% та Канада з 44%.

«Напрочуд велика частина молодих спільнот LDA+ зараз стверджує, що вони повністю утримуються від алкоголю. Це особливо актуально для Японії та Північної Америки, але тенденція до помірного вживання також поширена на інших ринках Європи, Азії та Австралії», – коментує Річард Галстед, операційний директор з досліджень споживачів IWSR. 

До слова, таке спокійне ставлення зумерів до вина впливає не лише на виробників вина, а й на ресторанну галузь. Так, мішленівський шеф-кухар і засновник мережі ресторанів у США Momofuku Девід Чанг заявив, що звичка зумерів вживати менше алкоголю становить «справжню екзистенційну загрозу» для ресторанного бізнесу. Оскільки продаж напоїв є критично важливим для маржі, падіння споживання алкоголю молоддю руйнує традиційну економічну модель закладів.

Який вихід? Чанг вважає, що їжа повинна стати дорожчою, щоб компенсувати втрати, але визнає, що це «страшно», оскільки ціни і так високі. Філ Кафаракіс, генеральний директор IFMA (Асоціації харчування поза домом), очікує зростання кількості закриттів ресторанів у 2026 році. «Уся ця ситуація дійсно перетворюється на свого роду цунамі, яке, схоже, не збирається сповільнюватися», – заявив Кафаракіс.

Чому так?

Одна з гіпотез, яку сьогодні широко висувають маркетологи, полягає в тому, що покоління Z уникає ризику – вони п'ють менше алкоголю, менше займаються сексом і менш безрозсудно водять машину порівняно з попередніми поколіннями. Деякі психологи підтримують цю точку зору. Наприклад, Річард Вайсбурд, викладач Гарвардського університету, зазначає, що цей зсув зумовлений не лише стилями виховання, а й ширшими соціальними та культурними факторами. Опитування показують, що молодь найбільше стурбована фінансовою нестабільністю, суспільним тиском і відчуттям, що світ «руйнується». Багато хто уникає потенційних небезпек і викликів, залишаючи мало місця для помилок. Споживання алкоголю загалом – і вина зокрема – також потрапляє до зони ризику для цього покоління, каже Вайсбурд.

Втім, є й інша теорія: збільшення вживання марихуани молодими людьми в останні роки може бути фактором зниження їхнього інтересу до алкоголю. Так, американська соціологічна компанія Gallup почала з 2013 року вимірювати вживання марихуани серед американців віком від 18 до 34 років. Відтоді воно зросло майже вдвічі – до 25% серед людей вказаної вікової групи у 2021-2023 роках. Разом із тим, вживання марихуани за той самий період зросло так само серед людей середнього віку – тут «травкою» захоплюються близько 17%.

«Тим не менш, можливо, що молоді користувачі марихуани курять її частіше, ніж користувачі середнього віку, що робить марихуану для них замінником алкоголю», – робить висновки Gullup.

Тепер – саме щодо вина. Дослідження, проведене дослідницькою групою Katz (Університет Брандейса) у 2025 році, виявило 34% зменшення вживання вина у порівнянні з 2019 роком серед представників покоління Z, які досягли повноліття. 71% посилалися на те, що вино не є корисним для здоров'я. Для 56% вино виявилося занадто дорогим задоволенням, а 43% перейшли на гарячі (варіанти чаю чи кави) або інші безалкогольні напої.

По-перше, інтерес покоління Z до вина дуже стримують міркування здоров'я та помірності. Тому більшість представників цієї демографічної групи не зацікавлені у традиційному вживанні алкоголю: вони віддають перевагу варіантам з низьким вмістом алкоголю або безалкогольним напоям.

По-друге, ціна має для зумерів вирішальне значення. Так, у США молодь охоче купує вино не дорожче $20 за пляшку.

По-третє, сама упаковка почала відігравати важливе значення. Зумерам не подобаються традиційні скляні пляшки. Їм більше до душі порційне пакування або якась інша невеличка тара. І неодмінно – безпечна з точки зору екології: скажімо, щоб вона була результатом вторинної переробки.

Що ж п’ють зумери

Чимале значення відіграє… імідж торгівельної марки. Чи не була вона в центрі скандалів? Наскільки екологічне виробництво цього вина, чи підлягає переробці упаковка? Які цінності у соцмережах транслює бренд? Лоїс Чо, співзасновниця Cho Wines в Орегоні стверджує, що новому поколінню абсолютно байдужі оцінки певного вина експертами. «Оцінки вина не вражають нове покоління. Вони не женуться за престижем – вони не кажуть: «Я п’ю це вино, і це мій статус». Їхній меседж – «Я п’ю це вино, бо це цінності, яких я дотримуюся». Так, вони керуються цінностями, а не престижем».

Профільне видання для учасників ринку вина Wine Deals ламає голову над тим, як же рятувати ситуацію. Автори цього профільного медіа склало інфографіку, в яку помістило три основні рекомендації щодо привернення уваги зумерів до споживання вина. Ключова рекомендація – поєднання мінімальної шкоди здоров’ю (зниження калорійності та градусу), демократизація ціни та покращення формату упаковки (зробити його більш зручним та екологічним).

інфографіка Wine Deals

До слова, вже є перші зрушення: у США та Європі серед зумерів набувають популярності легкі коктейлі з вином. Приклад – Hoxie Spritzer: це – екологічний напій на основі вина з низьким вмістом алкоголю та без додавання цукру. Джош Розенштейн, який вигадав напій, хотів створити шприц, який споживачам «легко пити під час спілкування, і який би все ще дозволяв їм вийти на пробіжку наступного ранку». Hoxie поєднав знайомий смак шприца (Aperol Spritz) з незвичними нотками – так вийшов мікс грейпфрута з бузиною. «Покоління Z прагне нових відчуттів. Я хочу, щоб, випиваючи Hoxie з друзями, вони відчували себе так, ніби поїхали у відпустку в Сен-Тропе або на берег озера в північній частині штату Нью-Йорк», – каже Розенштейн.

Втім, схоже, щоб затягнути представників покоління Z у ресторани чи бари, власникам закладів недостатньо буде змінити асортимент алкогольних напоїв – треба буде ще й попрацювати над суттєвим розширенням асортименту безалкогольних. У першу чергу – для того, щоб їх соціально нормалізувати і зробити їхнє замовлення у барах настільки ж звичними, як замовлення алкогольних варіантів. Адже нове дослідження показало: хоча зумери п’ють менше за попередні покоління, вони відчувають неабиякий соціальний тиск і дискомфорт, пояснюючи, чому в їхньому келиху немає спиртного.

Згідно з останніми даними дослідження, замовленого Heineken 0.0, лише близько 50% американців віком до 35 років почуваються впевнено, замовляючи безалкогольні напої в публічних місцях. Серед старших поколінь (типу міленіалів чи покоління Х) цей показник значно вищий. Так, молодь часто відчуває, що мають виправдовуватися або вигадувати «поважну причину» для тверезості. Дослідниця Лора Фентон з Університету Шеффілда пояснює це так: «Спільне вживання алкоголю сприймається як демонстрація взаємності та приналежності до групи. Якщо ви не на одному рівні з іншими, ви ніби порушуєте соціальний договір».   

А як в Україні?

Національний звіт щодо наркотичної та алкогольної ситуації в Україні за даними 2024 року демонструє, що Україна рухається не зовсім в ногу із західним світом. Так, серед основних тенденцій:

• зменшення вживання алкоголю в цілому серед підлітків 15-16 років, водночас частка підлітків, які мають надмірне вживання залишається стабільною та становить 14%;
• відзначається зростання частки підлітків, які: мали досвід вживання психоактивних речовин, як порівняти з даними останнього аналогічного дослідження у 2019 році. Причому йдеться не лише про марихуану, а й про «важкі» героїн, кокаїн, амфетамін. Йдеться також і про вживання седативних і транквілізаторів поза призначенням лікаря.

Згідно з даними опитування, проведеного КМІС спільно з ВООЗ у 2024 році, маємо:

• споживання алкоголю є навіть більш поширеним у молодших вікових групах: 18–29 років (85,8%); 30–44 роки (83,0%); 45–59 років (79,5%); 60+ років (67,2%);
• у 2024 році 53,6 % дорослих українців уживали пиво, 53,4 % – вино і 51,2 % – міцні алкогольні напої, при цьому істотних змін у структурі споживання алкоголю не відбулось.

Як часто і скільки впродовж року українці споживають пива, вина та міцних алкогольних напоїв (дані за 2023-2024 роки)

інфографіка КМІС

Наталія Сокирчук, «Главком»