Толерантність як кон’юнктура

Минулого тижня компанія Gillette вразила світ новою рекламою, в якій ішлося про принципово новий погляд на свою аудиторію. Замість традиційного гасла: «Найкращий для чоловіка», вони запропонували нове - «Найкращий, яким чоловік може стати». Ролик спричинив справжній фурор. За п’ять днів він зібрав майже двадцять мільйонів переглядів, однак при цьому половина глядачів поставили відеоролику «дислайк». У ролику йдеться про «токсичну маскулінність»: буллінг, сексизм, сексуальні домагання. А також про те, що сьогодні чоловіки перебувають на історичному роздоріжжі і не знають, якими їм бути далі - байдужими до чужих почуттів хтивими козлами чи коректними і стриманими джентльменами нового зразка, про який, власне, і пропонує тепер пам’ятати кожному чоловікові відома марка, коли той сягатиме за їхнім станком і гелем для гоління.

Не дивно, що подібна альтернатива, погодьтеся, дещо маніпулятивного характеру, викликала бурю незадоволення. Нікому не хочеться визнати себе хтивим козлом, тим більше, якщо речі, які подаються в рекламі як неправильні, видаються тобі цілком природніми.

Із точки зору реклами, кращого піару, ніж негативний піар, годі придумати. Можливо, саме через неоднозначну реакцію глядачів це відео стало таким популярним. Ролик виник як реакція підтримки рухові #MeToo і має на меті закласти нові фундаментальні уявлення про те, що для сучасного чоловіка мало б означати правильно говорити і правильно діяти. Однак багато коментаторів ролика, отримавши такий «урок толерантності», заявили, що більше ніколи не куплять продукцію Gillette, чи навіть викинуть ту, що в них уже є. Заклик «зголити токсичну мужність» у супроводі неясного відеоряду, з якого слабко зрозуміло, яким же має бути новий чоловік, більшість чоловіків розцінили як пряму агресію на те, що вони вважають собою. І не тому, що всі вони - хронічні аб’юзери чи ґвалтівники, а тому, що сигнал про зміни прийшов із несподіваного каналу.

Нова реклама Gillette - сигнал наближення великих змін у суспільстві Заходу. Петсі Доерр, оглядач «Форбс», зазначає, що у 2019 році, після підйому руху #MeToo, великі компанії будуть змушені враховувати соціальний вплив свого бренду - і робитиметься це не лише для того, щоб застрахувати себе від можливих скандалів у майбутньому, але й щоб стати більш привабливими для своїх споживачів: ті вимагають від своїх компаній соціальної відповідальності.

Спеціалісти з маркетингу вважають рекламну кампанію Gillette добре продуманою ринковою стратегією і на рух #boycottgillette радять не звертати уваги. Подібна ситуація уже була восени з брендом Nike, котрий зробив обличчям своєї рекламної кампанії Коліна Каперніка, афроамериканця, що бойкотував гімн США через агресивне ставлення поліції до темношкірих. Тоді патріотично налаштовані американці теж викидали кросівки і палили фірмові шкарпетки. Однак виявилося, що перша агресивна реакція обернулася для Nike економічним бумом.

Керівники компанії Gillette, попри агресивну реакцію значної частини їх аудиторії, вважають, що гасло було почуте молодим поколінням – і це головне.

Безумовно, толерантність - одна з важливих віх сталого розвитку суспільства. Важко собі уявити суспільство майбутнього без культури поваги. Водночас виникає питання - як саме повинна формуватися ця культура?

Складається враження - чим більше відбувається залучення корпоративного сегменту до пропагування тієї чи іншої соціальної політики, то сильніше знецінюються самі ідеї. Безумовно, ми можемо «під зав’язку» наситити публічний інформаційний простір закликами до толерантності і створити атмосферу, яка нагадуватиме тоталітарну Північну Корею - кожне висловлювання, необережний жест чи навіть погляд можуть бути розцінені як порушення тих чи інших норм, варте суворої кари. Таке гіпервразливе, тривожне суспільство, позбавлене свободи і довіри, навряд чи може бути ідеалом, до якого хотілося б рухатись. Та навіть зберігаючи обраний курс і механічно насичуючи середовище поверхневими гаслами, ми в кращому разі можемо розраховувати на короткочасний успіх. Навряд чи такий розвиток суспільства можна назвати «сталим».

Методи, що базуються на забороні, завжди подавлюють природу, але природу неможливо подавлювати надто довго. Важливо змінити сам характер постановки питання і почати розцінювати ненормативну поведінку не як патологію, а як неналежне застосування самої природи людини. У даному випадку йдеться про агресивну, подавляючу сторону чоловічого єства, для якої в сучасній культурі немає конструктивного, позитивного - як для самої людини, так і для навколишніх - виходу. Глибоке внутрішнє незадоволення, викликане бездіяльністю цієї природи, змушує шукати чоловіка втіхи в приниженні інших, в сексуальних надуживаннях, порнографії тощо. Те, що сьогодні називають «об’єктивацією жінки» (впевнений, існує така ж серйозна, хоч і менш обговорювана «об’єктивація чоловіка»), є результатом глибокої внутрішньої фрустрації самої особистості, котра перестає вбачати в інших живу, наділену почуттями людину, а бачить лише об’єкт насолоди. Було б чудово, якби хоча б невелика частина з обіцяного компанією Gillette щорічного мільйона доларів, які вона планує витрачати на формування «нового уявлення про чоловіка», пішли на сутнісне, а не поверхневе дослідження проблеми фізичного та психологічного насильства у суспільстві.

Цитуючи відомого американського вчителя індуїзму Радханатха Свамі (Річарда Славіна), ми любимо речі і користуємось людьми, замість того, щоб користуватись речами і любити людей. Можливо, «нове уявлення про чоловіка» (а заодно, і нове уявлення про жінку) почнемо з цього?