«Рошен», «Оболонь» и «Немирофф» – бренды с комплексами?

Существует иллюзия, будто бы политика у нас в зачаточной форме развития, гражданское общество – подросток переходного возраста, а вот с бизнесом – все лучше. Мол, есть в стране национальные бренды, развивающиеся если не в ногу, то хотя бы с пошаговым отставанием от мировых коллег. Я тоже достаточно долго была околдована этим мифом, полгая, что именно бизнес рано или поздно станет двигателем общества, общество – будет требовать нормальную, цивилизованную и прогнозируемую политику от власть имущих. В конце-концов, Майдан 2004 вселял надежду в подобные ожидания.

Но оказалось – нет, и бизнес испытывает тот же комплекс «меньшовартості», без упоминания о котором не обходится более-менее серьезный разговор об Украине. А комплексующий, по-чиновьичьи бюрократичный, бизнес не может быть одновременно модерновым и, что, не менее важно, успешным.

Но – обо всем по порядку. Как уже «Главком» писал ранее , Институт мировой политики провел уникальное для Украины исследование – «мягкой силы» страны. «Мягкая сила», согласно теории профессора Гарвардского университета Джозефа Найя, - это способность страны неполитическими методами влиять на свой имидж в мире. «Мягкая сила» - это современный способ экспансии, захвата новых колоний, если хотите. Неполитические же методы означают культурные события (вспоминаем Голливуд), спортивные достижения (думаем о футбольных клубах, например, Италии), литературу (перечитываем Гарри Поттера) и, конечно же, бренды. Мировой топ знают все – Apple, Mercedes, Sony, Coca-cola и так далее. Или, скажем, Nokia или Ikea, которые для идентификации своих стран за четверть века сделали, пожалуй, больше, чем весь вековой национальный эпос. Каждая страна по-настоящему гордится такими брендами, а если ее правительство умно, то оно делает все, чтобы взращивать подобные корпорации и их поддерживать. Пусть даже непублично.

Так вот, в Украине, согласно исследованию, брендов, худо-бедно, но известных за пределами родины, есть несколько. Черт возьми, дико приятно узнавать в ходе социологических опросов, что Украина – это не только секс-туризм, мафия, коррупция и мойщики унитазов в Европе, но и пиво «Оболонь», водка «Немирофф» и конфеты «Рошен». Институт мировой политики, воодушевленный результатами своего исследования, провел самые масштабные мероприятия для их популяризации – от респектабельного приема для дипломатического корпуса и политического бомонда до уличного университета. Впрочем, о самих событиях вы можете узнать больше из публикаций, которые можно прочитать здесь , здесь и еще здесь. Стоит только заметить, что это исследование, а также выставку карикатур уже увидели представители большинства стран, аккредитованных в Киеве и более 30 000 людей на главной улице столицы. В ближайшее время исследование и выставка будут презентованы в Европарламенте (Брюссель), затем – в Вашингтоне.

Самое поразительное во всей этой истории, что данные мероприятия заинтересовали всех, кто на них побывал, за исключением… собственников украинских брендов. В том числе и тех, о которых шла речь! При этом мы помним, что «Рошен», как сообщает официальный сайт, продает продукцию в 12 странах мира, «Немирофф» – в 52, «Оболонь» – в 36.

Две недели сотрудники Института писали письма, отправляли факсы, перезванивали бесконечному количеству менеджеров, помощников руководителей, и опять - менеджерам. Ни в одной из названных украинских корпорации не откликнулась на приглашение посетить мероприятия. Чтобы не возникло вопросов, отмечу сразу: Институт не обращался за финансовой, организационной либо какой-нибудь еще помощью. Просто хотели сверить дыхание, как казалось, с единомышленниками – людьми, продвигающими свою страну.

Узнав об этой истории, удивлению моему не было предела. У меня до сих пор не укладывается в голове, почему ни у одного собственника или генерального директора не возникло желания придти и лично убедить, например, немецкого посла, что украинское пиво не уступает баварскому? Почему никому не пришло в голову поставить стенд с рекламой своей продукции, понимая, что презентация исследования получит широкое освещение в СМИ? Почему, в конце-концов, никто не просто не захотел воспользоваться публичной открытой информацией исследования, чтобы взять ее на вооружение в будущей рекламной кампании?

Ответы на подобные риторические вопросы мне дала хорошая знакомая, занимающая один из главных кабинетов в украинской офисе компании, чья продукция присутствует в 156 странах мира. Кратко выслушав историю, она сказала: «Что ты, в Америке такое поведение невозможно! Внутри правильно построенной корпорации любое достижение каждого из сотрудников обязательно премируется. Что касается продвижения, то мы не очень агрессивны в этом. Например, в некоторых странах нам приходится ждать несколько лет, пока продажи не достигнут желаемого уровня. Но каждый год обязательно проводится исследование узнаваемости бренда – если речь идет о новом рынке. Если эта узнаваемость повышается – премируется весь региональный офис. Понимаешь, мы думаем о наших брендах иногда больше, чем о деньгах. Денег не будет, если проблема с брендом. Бренды – это идеи. В идее важна каждая мелочь. Мы используем каждый повод для гордости, для того, чтобы из продукции сделать бренд. Это действительно сверхзадача».

Мне трудно понять, о чем думают собственники национальных брендов, претендующих на мировую славу. Но их стратегия пока похожа на партизанские вылазки, а не открытый фронт. И уж точно, если они – собственники этих брендов – не осознают, что не получается продвигать национальный бренд отдельно от страны, у них не выйдет завоевать мир. Хотя бы потому, что сейчас мир думает об Украине как стране с плохой экологией, не очень чистой водой и не всегда соответствующую потребительским стандартам. Может, имеет смысл переубедить мир в том, что Украина – другая? И что социальная ответственность бизнеса не только в условиях труда сотрудников и взносах на благотворительность, но и в том, какую страну они представляют. Разве не так?