Зеленський веде цифрову виборчу кампанію, і як демонструють поточні рейтинги, вона ефективніша за все те, що ми бачили раніше
Ця президентська гонка стала, мабуть, першою в історії України, в якій таку вагому роль грає діджитал-напрямок. Соціальні мережі, інтернет-рекламу використовують всі основні кандидати у президенти. Міряються вони один з одним і кількістю лайків, і силою своїх ботоферм, які вихваляють свого патрона та знищують його конкурентів.
Але і тут виділяється один кандидат, який побудував свою кампанію повністю у віртуальному світі. Мова про проміжного лідера перегонів Володимира Зеленського. Якщо Петро Порошенко та Юлія Тимошенко їздять в передвиборчі турне, беруть участь в телеефірах та з’являються посеред вулиць, то Зеленський присутній в кампанії суто уявно. Ролики на телеканалах, серіал, що скоро буде запущено на «1+1», та купа акаунтів у Facebook, Instagram, Twitter, Telegram, через які, власне, і йде спілкування коміка з прихильниками. Через інтернет він пише програми, проводить опитування, кого його прихильники хочуть бачити на різних посадах, там набираються волонтери, які мають допомагати «ЗеКоманді» під час виборів. Можна сказати, що на противагу сумнозвісним виборчим «сіткам» Петра Порошенка та Юлії Тимошенко, які через них мобілізують своїх прихильників, Зеленський створив свою – цифрову. І як демонструють його поточні рейтинги, вона поки є набагато ефективнішою, хоч і має свої недоліки.
Схожий тип кампанії з прицілом на інтернет випробував у Росії Олексій Навальний. У 2013 році він зміг набрати сенсаційні 27% голосів на виборах мера Москви. Але російський опозиціонер водночас таки намагався «ходити у народ», у нього була своя команда агітаторів, він не уникав неприємних запитань. Інтернет-формат російський політик був змушений обрати саме через недоступність для нього традиційних ЗМІ. У Зеленського ж цим проблем нема: його прес-служба засипана десятками запитів про інтерв’ю, проте політика-неофіта не випускають з віртуальної реальності. Одиничні зіткнення кандидата зі зовнішнім світом нічим хорошим досі не завершувалися, тож навряд чи за 10 днів до виборів цю тактику, з урахуванням її результативності, змінять.
Надихнутися Трампом
У Зеленського не приховують, що вивчали досвід кампанії Навального. Якоюсь мірою у них схожий електорат – молоді люди, яким набридли традиційні політики і яких дуже важко змусити прийти на дільниці безпосередньо в день виборів. Більшість українських політиків традиційно змагаються за увагу людей пенсійного віку, які є найдисциплінованішими виборцями. З ними політтехнологи працюють традиційно – реклама на телебаченні, роздача продуктових пайків, календариків або навіть грошей. Сучасну молодь, яка здебільшого взагалі ігнорує українську політику, такими засобами не заінтригувати, і Зеленський став фактично першим реальним кандидатом, хто спробував захопити цю «сіру зону». Його результат покаже, наскільки вдалося змінити сталі тенденції.
За експертними оцінками, близько 17 млн українців мають акаунти у Facebook та Instagram, водночас молоді виборці до 30 років, які складають кістяк підтримки Зеленського, віддають перевагу саме останньому. Замовлення ж реклами через «гуглівські» інструменти дозволяє дістатися до 95% українських користувачів інтернету.
Прикладів, коли діджитал-технології якщо не вирішують долю виборів, то ламають хід кампанії, достатньо. На думку багатьох експертів, ставка на нетрадиційні канали стала вирішальною у сенсаційній перемозі на президентських виборах у США Дональда Трампа. Він зі своєю кричущою несистемністю та епатажністю також значною мірою сприймався (а багатьма й досі сприймається) як персонаж з шоу-бізнесу. Конкурент Трампа Гіларі Клінтон витратила на свою кампанію $1,3 млрд, в той час як ексцентричний мільярдер обмежився $800 млн. Але його команда використала їх ефективніше: на «цифрове консультування» та рекламу в інтернеті на фінальному етапі кампанії було направлено більш як $60 млн, в той час як штаб Клінтон витратив на онлайн-рекламу лише близько $3 млн, водночас вбухавши сотні мільйонів на традиційні канали – телебачення, зовнішню рекламу і т. д. Результат відомий. До того ж, штаб Трампа не тільки витрачав кошти на інтернет-просування, а й збирав їх на кампанію через соцмережі. Та й досі американський президент демонструє оригінальний спосіб спілкування зі світом – його емоційні «твіти» здатні обвалювати фінансові ринки.
На виборах в Америці активно використовувалась технологія Big data, завдяки якій застосовувався масив даних, зібраний із соцмереж, для просування «потрібних» думок ключовій аудиторії. В Україні такі технології поки не так розвинуті.
Та за всієї діджитал-просунутості Трампа за ним стояла потужна машина Республіканської партії. А от у Зеленського такого тилу нема. Навіть відомі персони, які тепер у його команді, на кшталт колишніх урядовців Айвараса Абромавічуса та Олександра Данилюка, не є тими ЛОМами, які могли б суттєво додати підтримки. За масштабами та активністю «армії інтернет-тролів» Зеленський також поступається головним конкурентам – його команда свідомо обрала іншу стратегію.
Політтехнолог Андрій Золотарьов, коментуючи кампанію коміка, зауважує, що у людей з шоу-бізнесу дуже добре розвинене почуття сюжету, тому на мінімальних ресурсах вони отримують максимальний результат. Проте проблеми можуть виникнути на інших фронтах.
«Зеленському ще необхідно через віртуальні інструменти вирішити проблему мобілізації своїх прихильників, – каже Золотарьов. – У соцмережах його команда працює найефективніше та вражаюче, але є ще такі моменти як контроль над виборами, захист результатів… Зазвичай цим займаються партійні машини, і вирішення цієї задачі лише інформаційними технологіями стало б відкриттям цієї кампанії. Але це буде дуже важко зробити».
Інший бік віртуальності
Експерт із цифрових медіа, керуючий партнер агенції цифрових комунікацій PlusOne Максим Саваневський вважає, що останні два тижні основні конкуренти Зеленського будуть через соцмережі активно працювати саме з його електоратом – ідентифікувати виборця коміка і знаходити аргументи, аби він відмовився від голосування. Саваневський також проводить паралель з виборами у США, коли штаб Трампа вирішував задачу, як відмовити від приходу на дільниці тих виборців, які були не впевнені у виборі на користь Клінтон, але в останній момент могли за неї проголосувати. У Facebook уже давно були створені «чорнушні» групи проти Зеленського з показовими назвами «Слуга урода» та «Бенін клоун», які дружно залайкали «юлефани» та «порохоботи». Проте незрозуміло, наскільки для виборців Зеленського критичний його зв'язок з олігархом Ігорем Коломойським. Таке відверте мочилово за старими політтехнологічними лекалами може мати навіть зворотний ефект: обливають брудом – значить, фаворита-«клоуна» дійсно бояться. Втім основні проблеми Зеленському можуть створити не опоненти. Віртуальність, яка зараз дає йому захмарні рейтинги, в результаті може зіграти в мінус.
Максим Саваневський зауважує, що команда Зеленського ніяк не працює зі своїми прихильниками, а це вже нагадує ситуацію, в яку себе загнав в 2009 році тоді ще «молодий та перспективний» Арсеній Яценюк. Він тоді виступив з ініціативою до всіх долучатись до свого «Фронту змін», аби швидко міняти країну. Але після того, як багато людей відкликнулись на його заклик, штаб Яценюка нічого не зміг запропонувати цим людям і це спровокувало у них вже негативне ставлення щодо вчорашнього улюбленця.
«Так і у Зеленського: люди відгукнулись на заклик долучатися на початку січня, залишили свої мейли – і на цьому все, – каже Саваневський. – А коли кандидат не може запропонувати цим людям щось робити, у них з’являється відчуття, що справа пішла не так. Тому через віртуальність є дуже великі ризики, що в якийсь момент все просто обвалиться. У Зеленського є шанси потрапити до другого туру, але перемогти там з виключно віртуальною кампанією шансів майже нема. Виїхати лише завдяки протестному електорату – нереально».
Та поки ознак того, що до дня виборів у Зеленського будуть щось кардинально змінювати, не видно. Керівник виборчого штабу кандидата Іван Баканов в інтерв’ю ВВС Україна зазначає, що на агітацію від дверей до дверей в команди Зеленського нема коштів, ніяких агітаційних турів, окрім концертів «95 Кварталу», за які глядачі платять свої гроші, проводити не планується і взагалі – «який сенс походів на ток-шоу, якщо ви можете розповісти про себе через соцмережі?». Водночас Баканов запевняє, що Зеленський готовий до дебатів, проте щось підказує, що до дня виборів, принаймні до першого туру, можливості оцінити цю готовність не буде.
У Зеленського залишився ще один козир і він теж не передбачає безпосереднього спілкування кандидата з виборцями чи конкурентами, – новий сезон серіалу «Слуга народу», на ефект від якого розраховують у «ЗеКоманді». А там президент Голобородько поводить себе значно впевненіше, ніж нинішній кандидат у президенти, який його грає.
Павло Вуєць, «Главком»
Коментарі — 0