Як Coca-Cola заробляє під псевдонімом: подробиці

Наприкінці серпня Національне агентство із запобігання корупції (НАЗК) України внесло компанії PepsiCo та Mars до списку «міжнародних спонсорів війни». «Незважаючи на заяви про скорочення свого бізнесу, припинення рекламної діяльності та виробництва своєї продукції, вони продовжують працювати в Росії, сплачуючи значні податки до бюджету країни-агресора, тим самим підтримують економіку РФ», – йдеться у повідомленні НАЗК, повідомляє УНІАН.

Такий крок можна лише вітати. Адже «Пепсіко» збільшило податкові платежі до російського бюджету з 14,8 млрд. рублів у 2021 довоєнному році до 25,5 млрд. рублів у 2022 році. За прогнозами цього року відрахування до скарбниці РФ перевищать 30 млрд. рублів.

Але не лише Пепсіко заробляє на війні Росії з Україною. Її споконвічний конкурент Coca-Cola теж збільшує продажі в Росії, хоча офіційно компанія «пішла» з Росії. Але яким дивом Coca-Cola «пішовши» залишилася в країні-агресорі?

Багато знаменитих письменників і акторов набули широкої популярності під псевдонімами. Для творчих людей вибір звучнішого прізвища та імені цілком нормальна стратегія «брендингу». Однак санкції Заходу щодо Росії, схоже, народили новий маркетинговий феномен у сфері виробництва товарів і послуг – світові бренди заявляють про те, що залишають російський ринок, а насправді продовжують бізнес під «псевдонімом».

8 березня 2022 року на сайті компанії Coca-Cola з'явилася новина про те, що корпорація припиняє свою діяльність у Росії.

Крок був цілком логічним, адже цей газований напій міцно асоціюється з Америкою. Але як виявилося, символічний відхід із Росії зовсім не означав відхід фактичний. Російський підрозділ Coca-Cola (ТОВ «Кока-Кола ЕйчБіСі Євразія») змінив назву на ТОВ «Мултон Партнерс» і випустив на ринок напій «Добра кола», яка за смаком практично не відрізнити від оригінальної «кока-коли».

Відома назва відсилає до соку «Добрий», який також випускає компанія «Мултон Партнерс». Бренд є власністю компанії Coca-Cola Hellenic Bottling Company.

Професійна рекламна кампанія та маркетинг зуміли донести до споживача основний месидж: «Добра кола» – це та сама Coca-Cola, але під псевдонімом». Про те, що кока-кола буде продаватися в Росії під новим брендом повідомляли і ділові ЗМІ.

Зміна глобального бренду Coca-Cola на локальний «Добра кола – секрет Полішинеля», який швидко став відомий масовому споживачеві. І ефект від такого позиціонування «псевдоніма» світового бренду виявився напрочуд вражаючим.

За підсумками 2022 року Coca-Cola зазнала збитків, які з лишком відшкодувала цього року. За підсумками літнього сезону 2023 частка ринку «Добрий Кола» на російському ринку перевищила 40%.

Паралельний імпорт оригінальної Coca-Cola оцінюється у 15%. Таким чином, компанія займає понад половину російського ринку «газованих напоїв». А за прогнозами експертів, до Нового року ця частка може зрости до 70%.

Парадоксально, «відхід з Росії» сприяв зростанню продажів як оригінального напою Coca-Cola, так і його побратима під «псевдонімом». При цьому «Добра кола» ґрунтовно потіснила російські бренди, які намагалися скористатися «відходом» Coca-Cola з російського ринку.

У 2021 році Coca-Cola заплатила податків до російського держбюджету на суму 9,7 млрд. рублів. А в 2023 році, завдяки різкому зростанню продажів, прогнозується «податкова надбавка» бюджету країни-агресора у розмірі 15,8 млрд рублів.

Але Coca-Cola пішла значно далі за свого конкурента – компанії PepsiCo – із заробляння на війні, взявши участь у 10 російських державних тендерах з компанією, – УВАГА! – «ВОЄНТОРГ». Чи не той це «воєнторг», у якому російські трактористи та шахтарі купували військову техніку у 2014 році, коли окупували Крим та Донбас?

Відомостей про завершення тендерів поки що немає, але якщо «Мултон» (він же Coca-Cola) отримає держзамовлення на забезпечення «орків» американським «газуванням», то до справи має підключитися не лише НАЗК, а й дипломатичне відомство України. Від такої плями на репутації Coca-Cola відмиватиметься дуже довго, якщо це буде можливо.

Західні компанії і Coca-Cola зокрема мотивували припинення своєї діяльності в Росії як моральний вибір. Але в даному конкретному випадку є приклад подвійної моралі. Формально до компанії претензії пред'явити складно. Адже під брендом Coca-Cola напій у Росії не виготовляється. Щодо паралельного імпорту, то це фактично контрабанда, за яку компанія також відповідальність не несе.

Однак «фокус» із «псевдонімом» змушує засумніватися в тому, що компанія була щирою у своєму «моральному виборі». Символічна солідарність з Україною не заважає Coca-Cola заробляти на Росії.

У романі Р.Л.Стивенсона та сама людина вдень – добрий доктор Джекіл, а вночі – жахливий містер Хайд. У романі подібне роздвоєння закінчилося не найкращим чином. Репутаційні наслідки роздвоєння флагманського бренду Coca-Cola неминучі. Залишається сподіватися, що влада нашої держави дасть належну оцінку діяльності Coca-Cola в країні-агресорі.

Григорій Бондар, УНІАН