Ірина Батуревич: Більшість людей в Україні не бачать потреби читати книжки

Українці у соцмережах полюбляють хизуватися  походами на найбільші книжкові форуми, придбаними фоліантами та автографами відомих письменників. Може здатися, що у країні справжній книжковий бум. Але є інший бік медалі – сумна статистика. На кожного українця в рік припадає менше однієї надрукованої книги, а 57% наших співгромадян не прочитали жодної книги за останні 12 місяців. Такі невтішні дані опитування опублікували соціологи Research & Branding Group у листопаді 2019 року.

Попри все експерти наполягають: маємо відродження українського книгодрукування, зміцнення існуючих і появу нових видавництв, якщо порівнювати із 90-ми. Причому на відміну від минулих часів переважна більшість їхньої продукції – україномовна.

Сплеск книговидавництва стався після того, як було обмежене ввезення книжок із країни-агресора. Українські видавці зайняли нішу, яку вимушено звільнили росіяни, але так просто здаватися вони не збираються. Великі видавництва країни агресора, такі, наприклад, як «Альпіна», утворюють українські «дочки». Вони друкують книги українською або ж отримують права на видання книг російською в Україні.

В інтерв’ю «Главкому» керівниця аналітичного відділу Українського інституту книги Ірина Батуревич розповіла, чому «бум» книгодрукування є оманою, які українські автори найбільш популярні вдома та закордоном та чому нашою книгою зацікавився Китай. 

Ірино, сьогодні принаймні у великих містах немає проблеми купити книгу українською на всяк смак. Але якщо говорити про тиражі, наскільки українська книга «виросла» за останні роки?

Оцінити це досить складно: одна справа покладатися на офіційни показники, наклади і назви, а інша — спостерігати за живим ринком і попитом на книжки. Дані за накладами та назвами української книги є позитивними, але з іншого боку – не існує повного дослідження того, що продається, наприклад, на Петрівці (найбільшому книжковому ринку у Києві – «Главком»). А це в основному російськомовна продукція. Проте до 2013 року російська книжка складала 73-75% ринку, а відтоді бачимо, що українські видавництва переходять на українську: очевидно, це продиктовано не лише їхнім патріотизмом, а й попитом.

Cтаном на кінець грудня у порівнянні з минулим роком кількість назв за аналогічний період зросла на понад 1000, причому саме українською мовою. Якщо вірити даним Книжкової палати, наклади також зросли в основному завдяки україномовній літературі  – на 13 млн примірників. Це зростання не за весь рік, фінальні дані будуть опубліковані в січні-лютому, але 2018 рік завершився цифрами 22612 назви (з них – 16857 українською), та 47 млн примірників (з них 38,1 млн українською). Проте будьмо відвертими, позитивна динаміка забезпечена завдяки насамперед навчальній літературі (підручникам). У 2018 році 63% виданого – навчальна література. Звісно, це чудово, що в нас так підтримується навчальне книговидання, але комерційний ринок — аж надто малий.

Держкомтелерадіо веде статистику щодо того, які книжки заборонені на ввезення в Україну. Станом на кінець серпня 2019 року діяло 13,6 тис. ліцензії на російські книжки. Тобто стільки назв книжок, виготовлених в РФ, можна було легально продавати в Україні. Приблизно стільки ж у нас на рік видається нових назв українською мовою, разом з навчальною літературою. Сьогодні можна чітко простежити, що кількість російських книжок почала збільшуватися. Але був такий унікальний період у дев’ять місяців в 2017 році, коли заборона була повною, коли регулятори ринку ще не визначилися з тим, як діяти. Саме цим періодом скористалися вітчизняні видавництва, щоб «наздогнати» ринок, заповнити нішу, яка звільнилася, своєю продукцією. Уявіть – у 2013 році  в Україну з Росії було імпортовано 3 300 тонн російських книжок, а у 2017-му — 336 тонн, тобто в десять разів менше. Цього «вагового» розриву і часу вистачило багатьом видавцям, щоб здійснити якісний стрибок.

Якраз в той час, з 1 січня 2017 року, набули чинності обмеження доступу на український ринок іноземної друкованої продукції антиукраїнського змісту. Як це позначилося на ринку?

Видавництво «Наш формат» чи не удвічі розширило свій асортимент за останні роки. А він повністю україномовний. Багато видавництв переорієнтувалися на українського споживача, хоча раніше видавали російською. Змінилася ситуація з нездоровою конкуренцією: раніше російське видавництво могло купувати права на російську мову на український ринок також і безперешкодно завозити сюди світові бестселери російською, ставлячи у нерівні умови українських видавців.

Нема сенсу заплющувати очі на те, що в Україні активно читають російською. Але попри перевагу російськомовних уподобань, останнім часом українська зміцнює свої позиції. Для порівняння, згідно з даними GfK у 2013 році українську мову обирали 26% респондентів, російську — 53% і 21% обирали мову, якою написана книжка або ж не надавали значення мовній ознаці. За даними дослідження ГО «Читомо», розрив між тими, хто обирає російську мову видань і тими, хто читає українською скоротився до 4%, також значно зріс відсоток читачів, що є лояльними до мови видання – їх 33%

З одного боку, маємо паритет у запитах до російськомовної і україномовної книг. З іншого боку, кількість виданого російськомовного продукту є значно меншою за обсяг українською. Яким чином читач, який хоче купити книгу російською, задовольняє свою потребу? Шукає на чорному ринку чи замовляє з Росії?

Саме так, купує через українські та російські сайти продукцію російських видавництв. Тут важливо зазначити, що російськомовний контент надзвичайно легкодоступний. Ви без проблем можете заватажити з інтернету якщо не будь-яку книгу, то значно більше книжок, ніж українською. Те саме можна сказати і про чорний ринок друкованої книги.

Але тут постає питання: а як україномовний читач в Україні задовольняє свою потребу в україномовній літературі? Російськомовні книжки є не лише «у вільному доступі», але й цілком доступні в російських онлайн-книгарнях в електронному форматі.

На українську мову навіть піратська пропозиція є меншою. Інтерес людей середнього і старшого віку, які жили в СРСР, до російської мови зберігається через звичку, виховання. Що молодша аудиторія, то більше в неї запиту на українськомовну літературу. Якщо робити цікаву пропозицію саме українською мовою –  інтерес буде зростати. Зауважу, що бракує українських авторів. Та і те, в який спосіб відбувається їх підтримка – суперечливе питання, ця підтримка в принципі дуже мала. Зараз Український інститут книги планує запустити програму підтримки авторів, в тому числі фінансово. Адже зараз просто нецікаво молодому автору займатися письменництвом через те, що багато грошей на цьому не заробиш, та і статус надто складно здобути. Дуже сподіваюся, що ми найближчим часом запустимо стипендіальну програму для молодих авторів і поступово будемо збільшувати престижність і статусність письменництва.

Виходить, що видавництву дешевше купити права на книгу іноземного автора, перекласти її, аніж підтримувати наших молодих авторів? Як вийти із замкненого кола і заохотити видавництва вкладатися у вітчизняних письменників?

Це однозначно дешевше. Але з іншого боку, не можемо ж ми безкінечно читати закордонну літературу, ігноруючи наш культурно-історичний контекст, сучасний досвід і проблематику.

Досі в Україні не було якоїсь окремої програми підтримки саме молодих авторів. Ми просто усіх авторів включали у наявні програми, які поширювалися на весь ринок, на видавців також. Та нині започаткували проєкт «Живий письменник», який, маю надію, буде корисним у тому числі для дитячого читання, знайомства школярів із справжніми письменниками. Адже всі ми пам’ятаємо, що у школах вчили в основному класиків, і дуже мало сучасної літератури. Зараз ситуацію слід змінювати, адже багато з відомих письменників є нашими сучасниками. От ми і займатимемось налагодженням комунікації читачів з письменниками, і не тільки розкрученими.

Хто і як допомагає молодим авторам зараз?

Допомагає спільнота, з’явилися навчальні курси, які пропонують цілий спектр послуг. Хочете навчитися писати у Тараса Прохаська? Будь ласка, він приїде і розкаже вам, як писати, прочитає курс. Ідіть у «Літосвіту» (освітня платформа для обміну досвідом у сфері літератури та видавництва): вони прекрасно працюють із цією темою, і ставайте автором. Проте відсоток людей, які видали книжку після того, як пройшли курси, не є високим. Хотілося б, звісно, бачити результат.

На жаль, фактично нема жодної освітньої підтримки авторів у контексті університетської освіти. У Європі та США, вступаючи до вишу, можна обрати курс creative writing, у нас поки таких освітніх можливостей немає, хоча, як бачимо з популярності приватних літературних шкіл, викладацький склад може бути сформований.

Результат може з’явитися, якщо людина має мету стати професійним письменником, якщо вона буде бачити перспективу у цій роботі. І фінансову, і статусну.

Я запитала одне з видавництв: навіщо ви продаєте свої права за кордон? Окрім, місіонерства, несення світла українських культури, книги за кордон, статусності, це ж не є вагомим фінансовим фактором. Насамперед з цього немає великих прибутків, хоча видавництва у це значно вкладаються. А вони відповіли тим, що якщо ми цього не будемо робити, то автори від нас підуть. І не лише з фінансових причин, а й тому, що хочуть бути відомими не тільки в Україні, а й у світі. Якщо видавець пасивний, то хороший титулований автор його не обере.

Які країни найбільше цікавляться українським книжковим продуктом?

За нашими даними, дуже цікавляться нашими книжками Болгарія, Китай та Грузія. Якщо ж говорити про активність письменників: літературні агенти зіркових Сергія Жадана, Юрія Андруховича, Оксани Забужко продають права до Польщі, Німеччини, Франції... Пробитися на цей ринок складно, зокрема й тому, що бракує перекладачів з української мови, тому зараз наше завдання — запустити програму підтримки перекладів, що дозволить стимулювати інтерес до української літератури за кордоном та, сподіваюся, приверне увагу закордонних перекладачів до вивчення української.

Болгарія, Китай, Грузія... Як пояснити таку широку географію?

В основному їх цікавить дитяча книжка, книжка-картинка. Особливо українською ілюстрованою книгою цікавляться у Китаї, це відчутно, навіть на національних стендах України за кордоном: якщо заходить китайський літагент чи видавець, то зупиниться він саме навпроти полиць дитячої книги для найменших. А от Європу більше цікавлять наші топові автори, пострадянський досвід східної Європи, війна, яку ми переживаємо сьогодні. Останній помітний книжковий успіх за кордоном – «Інтернат» Сергія Жадана (Meridian Czernowitz), «Фелікс Австрія» Софії Андрухович («Видавництво Старого Лева»). Відомі за кордоном також Андрій Курков, досить успішний у цьому напрямку і Маркіян Камиш. А взагалі «дорослих» творів, які перекладалися за останні 10 років на 10 мов, можна перерахувати на пальцях однієї руки. З дитячими виданнями у нас більш помітний успіх, але тут суттєво допомагає усім зрозуміла візуальна мова, менше складнощів з перекладами, ширша пропозиція українських дитячих видань. Безперечні лідери – творча майстерня «Аґрафка» – Андрій Лесів та Романа Романишин, яких видавали за кордоном за останні 4 роки понад 50 разів, Оксана Була (понад 30) та Катерина Міхаліцина (16). Усі ці автори друкувалися у «Видавництві Старого Лева», яке дуже активно відкриває для української книги нові ринки.

Що із себе представляє ринок української книги, у яких сегментах найбільша конкуренція?

До 2013 року це був просто ринок збуту російської продукції. Чому ситуація змінилася? Багато факторів. Тут не можна не згадати про появу потужних культурних інституцій – того ж Українського культурного фонду з виконавчою директоркою Юлією Федів, нашого Українського інституту книги на чолі з Олександрою Коваль. Окрім того, є внутрішня готовність ринку і споживача до появи креативних продуктів. До речі, в нашій експортній стратегії на 2017-21 рік креативні індустрії визначені одним із семи пріоритетних напрямків. Звісно, до них входить не лише видавнича галузь, але й IT, проте поява терміну «креативні індустрії» в економічних стратегіях – уже позитив.

Обсяги українського книжкового ринку станом на сьогодні, принаймні за 2018 рік – це 2,7 млрд грн включно із навчальною літературою. У сусідній Польщі ринок у п’ять разів більший – 528 млн євро. Що вже казати про Німеччину з обсягом книжкового ринку 9 млрд євро на рік. Якщо відкинути навчальну літературу, то в нас, за статистикою 2018 року, на одну людину було надруковано 0,4 книжки, це зважаючи на те, що наклад без навчальної літератури склав 17,4 млн примірників (із загального накладу 47 млн). Це ніщо.

Насправді лише три видавництва, згідно з опитуванням «Читомо», змогли наблизитися до 50-тисячних продажів однієї книжки. В основному «бестселерами» на українському ринку є книжки, що продалися 10-тисячним накладом. Якщо вірити видавцям, найпродаванішими українськими авторами торік були Світлана Талан, Василь Шкляр, Макс Кідрук, Дара Корній.

Найбільша конкуренція, якщо взагалі можемо казати про таке поняття на тлі стабільного зростання цін, у дитячій літературі. У літературі для старшої аудиторії конкуренція менша, автори – у дефіциті, особливо ті, що спроможні на роман. У белетристиці теж дуже мало професійних авторів – для їхньої появи варто було створювати умови, а не затикати всі діри Донцовою (Дарія Донцова – російська письменниця). Саме тому найбільша конкуренція не у сегментах, а між українськими та закордонними авторами. Подивіться на списки бестселерів – скільки з них написані українською?

Опитування КМІС на початку 2019-го показувало, що близько 60% українців не прочитали за рік жодної книжки. Дослідження «Читомо» разом із Центром Разумкова, проведене раніше, вказувало на те, що діти за рік осилюють 4-5 книжок. Та й дорослі не поспішають читати книги малечі. Лише кожна п’ятий дорослий читає своїм діткам книгу хоча б кілька разів на тиждень. Чому люди не читають книжок?

Згідно з дослідженням «Читомо» і Центру Разумкова, дорослі не бачать потреби у читанні книжок: 69% тих, хто не читає, називають саме цю причину, але для 11% це також питання грошей. Саме з проблемою відсутності мотивації хочеться працювати більше. Думаю, це пов’язано з ментальністю і не зовсім справним механізмом «соціальних ліфтів». Люди не бачать зв’язку успішності з тим, що і скільки вони читають. Це розрив між системою освіти, і тими компетенціями, можливостями, які ти отримаєш «на виході».

А щодо читання дітям – показники дуже низькі. Якщо так буде і далі, про наступне покоління читачів або споживачів slow-content можна забути (читачів, які готові приділяти час для читання довгих текстів, а не обмежуватися читанням коротеньких інформаційних повідомлень в інтернеті).

Можливо, причина у різній доступності до літератури? З одного боку, багато книгарень і виставок у Києві, з іншого – обмаль книгарень і закриття бібліотек в регіонах?

Ну от зараз ми розробляємо проєкт «Українська цифрова бібліотека», і сподіваємось, що це частково розв’яже проблему доступності української книги і в селах, і в сірих зонах, і на окупованих територіях. А щодо друкованої книги, то до цього року включно існувала система поповнення бібліотечних фондів. Двічі Український інститут книги здійснював закупівлю книжок для публічних бібліотек. Якою буде система поповнення фондів цьогоріч – буде відомо трохи згодом. Проте це – лише крапля в морі. Бо навіть якщо враховувати нинішні темпи оновлення, то фонди будуть оновлені актуальною літературою лише за 20 років.

Яким жанрам сучасні українці надають переваги?

Згідно з опитуванням «Читомо» -  детективи, класика, любовні романи, фентезі і література з саморозвитку. Ця тенденція приблизно однакова у всіх країнах. Великий інтерес все ще викликає нон-фікшн, зокрема й дитячий. Усе, що може бути в уявленні читачів «корисним», допомогти в самоосвіті. До речі, є таке спостереження: книжки, які здобули популярність за кордоном – це далеко не завжди найулюбленіші книжки нашої аудиторії. Зокрема це стосується дитячих книжок: купують у нас активніше «традиційні» видання, а за кордон краще продається, наприклад, сучасніше ілюстрована книга, переможці міжнародних конкурсів ілюстрації. Саме тому є і зворотний ефект: не варто розраховувати, що будь-який бестселер NY Times буде бестселером і у нас.

Водночас найчастіше видавництва закуповують права на видання такої літератури за кордоном. Бо як я казала вище, у нас бракує авторів, які можуть професійно і регулярно писати. Звісно, маємо Андрія Кокотюху, чий творчий доробок зараз наближається до 100 книжок, виданих у різних видавництвах. Але таких продуктивних, як він, дуже мало.

Якщо раніше російські книжки завозили з РФ, то як зараз, після введення обмежень, росіяни заробляють на українському ринку?

Ми знаємо, що «Альпіна» створила тут своє представництво, видавництво «Альпіна Паблішер», є також мале дитяче видавництво «Новий самокат», яке пов’язане з «Самокатом» у Росії. Слід визнати, що «Новий самокат» видає хороші книжки українською мовою, видавничі потужності у них невеликі і навряд вони сильно вплинуть на ринок. А от «Альпіна Паблішер» може суттєво повпливати на ситуацію. Створюючи тут філію, російський видавець обходить процедуру експертного оцінювання, яку проходять усі імпортовані в Україну книжки, і значно спрощує свою роботу. Але все це – цілком законно. Врегулювати ситуацію з мовним асортиментом покликаний закон «Про забезпечення функціонування української мови як державної».

Які причини конфлікту між мережею Yakaboo і «Книгарнею Є»? Це наслідок того, що перша торгує російськими книжками чи це суто внутрішня конкуренція без «політичної» складової?

Думаю, це комерційний інтерес, адже у «Книгарні Є» також продаються книжки російською. З іншого боку, наприкінці минулого року Наталія Моспан, керівниця видавництва «Моя книжкова полиця», заявила, що вони припиняють співробітництво з Yakaboo через те, що ті ввозять російські книжки. Тобто конфлікт ширший, ніж між двома книжковими мережами.

Попри те, що інтерес до читання російською існує, ми маємо захищати свій мовний ринок, інакше дуже програємо культурно, поставимо в нерівні умови українських видавців, авторів, і повернемося до показників, що характеризуватимуть нас не як виробника, а як ринок збуту для російського культурного продукту.

Зважена мовна політика зможе врегулювати цю ситуацію: не утискаючи прав і свобод нацменшин, стимулювати розвиток україномовного продукту. І якщо буде хороша пропозиція, споживач зробить придбання українською. Пам’ятаєте, як було з перекладами у кінотеатрах? Знаю безліч російськомовних глядачів, які свідомо обирали український переклад, «бо він просто супер».

І у виборі мови також важить питання доступності. Останнім часом робимо ставку на «Українську цифрову бібліотеку», до якої могло б отримати доступ як окремі категорії населення, і куди могли б потрапляти електронні версії українських видань.

Як збираєтеся переконувати людей платити навіть мінімальні гроші за українську книгу, якщо завантажувати російською можна безплатно?

Залучити до легального споживання може тільки цікавий контент, топові автори, які на телеканалах, про яких усі говорять, і сервіс. Набагато зручніше отримати підписку на прочитання якоїсь кількості книжок чи нелімітованої кількості видань в обмежений час – в окремому додатку, без вірусів та витрачання часу на пошуки цікавих назв у відповідних форматах. Ми розуміємо, що не буде такого, що усі різко візьмуться платити гроші за завантажені книжки. Але якщо буде така можливість, мені здається, що більшість це робитиме: свідомість вже змінюється і люди готові платити за контент.

Прикладом привабливого продукту може слугувати серія книг про Гаррі Поттера. Свого часу ця серія видавництва «А-ба-ба-га-ла-ма-га» відправляли на продаж навіть до Росії. Чи є зараз приклади продажу українських книжок до Росії?

Офіційної статистики немає, це комерційна інформація, а окрім того, видавці бояться і за свій імідж. Але українські видавництва продають як саму книжку, тобто готову продукцію, так і ліцензії – хоча це одиничні випадки. Нещодавно був скандал, коли «Видавництво Старого Лева» продало ліцензію росіянам (права на публікацію дитячих книжок-картинок від майстерні «Аґрафка» про слух і зір «Я так чую» і «Я так бачу» російському видавництву «Манн, Иванов и Фербер» (МИФ) – «Главком»). Одразу хочу сказати, що це не єдине видавництво, що продає щось за кордон. З одного боку, хотілося би, щоби в Росії видавали українські книжки. Наприклад, щоб вони також прочитали, наприклад, «Війну, що змінила Рондо», а з іншого боку є ризик: чи не будуть продавати МИФ російські версії цих книжок в Україну? Це цілком легально. Тема дуже суперечлива і потребує як врегулювання у договорі між видавництвами (чи продані права на мову, чи на територію?), так і на державному рівні. Наприклад, через новий мовний закон, що встановлює квоту на продаж україномовної продукції.

Є ще така модель, коли іноземні видавництва можуть друкувати книжки у Харкові і возити їх за кордон. Адже у нас великі друкарські потужності і я знаю, що є зокрема італійські видавництва, які хочуть високої якості і низької ціни, друкуються в Україні.

Останній великий роман Сергія Жадана «Інтернат» спочатку вийшов українською, потім його переклали російською, він є в онлайн-магазинах і продається в електронному вигляді. Тобто таку книжку можуть без проблем купити і росіяни. Наскільки багато таких прикладів? Можливо, видавництвам варто перекладати книги російською, аби продавати їх до РФ?

Статистики про те, наскільки багато таких продажів, немає. Можемо лише сказати про те, скільки прав було продано у Росію. За опитуванням видавців, це до 10 назв за останні десять років. Проте, можливо, не всі видавці готові ділитися такими даними. До того ж у Росії висока конкуренція, українському авторові дуже складно туди втиснутися. Багато хто намагається пробитися через літературних агентів. Але у нас інститут літагентства майже нерозвинений. Літагент – це як продюсер у шоу-бізнесі, який забезпечує вихід на нові ринки і гарантує співпрацю на вигідних умовах з обраними видавництвами. І все ж, у нас є певний поступ у продажу прав. За перші 20 років незалежності з України були продані понад 350 ліцензій за кордон. А за останні чотири роки – майже стільки ж. Але чи варто продавати книжки у Росію – мають вирішувати видавці.

Чи існує в принципі ринок електронних видань в Україні і чому видавництва не поспішають робити електронні версії книжок?

Ринок є, він зростає. Але порахувати ми не можемо, немає такої статистики. Бачимо зростання лише за пропозиціями книжкових магазинів, з опитувань видавців, які кажуть, що володіють правами на електронні версії свого асортименту. Та видавці не поспішають весь контент представляти в електронному вигляді, боячись, що її «спіратять», і частково – що електронна книга переб’є продажі друкованої. Але якщо послухати доповіді на світових фахових зустрічах, то експерти переконують: читачі електронних і друкованих книжок – абсолютно різні аудиторії, які не перетинаються. Читачі електронних – молодша аудиторія, більш схильна міксувати формати, надаючи перевагу електронному.

Цей сегмент зростає, але повільніше за аудіокнижки. Саме вони стають дедалі популярнішими у світі і Україні зокрема. Я стараюсь бути в курсі того, що обговорюється на світових книжкових ярмарках, і всюди впродовж останніх років звучить тема аудіокниги як можливості залучити аудиторію, яка раніше взагалі не читала. Вийшов зараз на ринок магазин аудіокниги Abuk, якісь спроби здійснюють і інші гравці. У каталозі в них не так багато видань, але певний тренд простежується, тобто щось у цьому сегменті літератури з’являється і у нас. У світі є країни, де за останні кілька років у двічі-тричі зріс ринок аудіокнижок. Ідея цікава, але це досить дорогий продукт, у який потрібно багато інвестувати.

Наскільки дорого видавництву обходиться участь у найбільших книжкових ярмарках, скільки коштував український стенд на Франкфуртському ярмарку, який ви нещодавно відвідали?

Кожен ярмарок має різні ціни, а ціна участі – це не лише ціна оренди площі: це переліт, доставка книжок, оренда сцен для подій, техніки, створення дизайну стенду. Якщо згадувати останні ярмарки зі стендовою участю, то на Франкфуртському книжковому ярмарку вартість площі коштувала близько 60 тис. євро (загальні витрати участі України – 3,8 млн євро). Для порівняння, на Монреальському книжковому салоні витрати на площу склали $4,4 тис.

Михайло Глуховський, «Главком»