Павло Матвієнко: Жодна політична сила не в змозі монополізувати ринок реклами навіть у передвиборчий період

Згідно з дослідженнями цього року обсяг рекламного ринку збільшиться на 25%, ще на 25-30% він зросте в 2019-му. Передбачається, що зростання ринку реклами відбудеться завдяки пошуковим системам і цифровому відео. Також великі й відчутні перспективи зростання має і ринок реклами на міському транспорті. У липні в багатьох ЗМІ прокотилися чутки про надприбутки операторів зовнішньої реклами та реклами на транспорті, які нібито мають 100% рентабельності завдяки площам, що належать комунальним підприємствам.

Про перспективи ринку реклами, мінливі правила гри і про те, що потрібно для побудови рекламного бізнесу в Україні, «Главком» поговорив з бізнесменом, засновником компанії «Центр Медіагруп» Павлом Матвієнком.

Як давно ви в бізнесі?

Бізнесом я зайнявся практично відразу після закінчення університету. Вчився я в Національному економічному університеті на спеціальності «Міжнародна економіка». Тоді це був цікавий і престижний факультет, але мене більше приваблював практичний бік економічних відносин. Тому після закінчення університету я заснував свій перший бізнес. І відтоді працював у різних напрямках — виробництво, торгівля, будівництво, реклама.

Чому зацікавилися саме рекламою?

Я вивчав аналітику різних сфер бізнесу, і мене зацікавили дані Всеукраїнської рекламної коаліції. Тоді, в 2006 році, їхні фахівці оцінювали ринок зовнішньої реклами в Україні на рівні $151 млн, а в 2007-му експерти прогнозували зростання ринку не менш ніж на 20%. Щодо транспортної реклами оцінки були ще оптимістичнішими: 22%  – з $25 млн до $30,5 млн. Перспективи були очевидні, і тому було цікаво «зайти в ринок» у момент його динамічного зростання. Тож я вирішив зайнятися цим напрямком і заснував компанію «Центр Медіагруп».

Компанія «Центр Медіагруп» працює з метрополітеном. Яка частка ринку компанії?

Так, ми дійсно давно співпрацюємо з Київським метрополітеном, вже більше 10 років. 2007-го уклали з комунальним підприємством перший договір. Тоді були інші правила, інші механізми, реклама в метро була здебільшого представлена постерами в потягах. Зараз метрополітен має 30 тис. кв. м рекламних площ. «Центр Медіагруп» займає десяту їх частину – 2,9 тис. кв. м. А всього, наскільки мені відомо, метрополітен має 25 контрагентів, з якими укладені договори на розміщення реклами.

Подейкують, рекламний бізнес – досить специфічний, в нього свої особливі правила. Це так? Що головне в рекламному бізнесі?

Рекламний ринок обговорюють усі, також є величезна кількість «експертів», які активно піарять себе на цій темі. А от розбираються в ньому небагато людей. Природно, як і будь-який бізнес, рекламний має свої особливості й свої правила. Але основне – бути зацікавленим дати клієнтові максимум. Максимум уваги, максимум якості. А зробити це можуть лише люди. Саме люди – це основа рекламного бізнесу, все тримається на них.

Зараз часто говорять про те, що в рекламі багато що залежить від «зв’язків» з чиновниками. Як вважаєте, це теж важливий аспект у рекламній справі?

Я не назвав би робочі взаємини з владою того чи іншого міста «зв’язками». У бізнесі є певні правила гри, яких необхідно дотримуватися. Потрібні не «зв’язки» з чиновниками, а налагоджені комунікації. Адже робота в рекламі пов’язана з регулярним спілкуванням з різними міськими департаментами, з комунальними підприємствами, з агентствами, транспортними підприємствами різної форми власності. Керівникам потрібні такі комунікаційні навички, що дозволять будувати робочі бізнес-процеси. А те, що називають «зв’язками», навпаки, може перешкодити розвитку компанії. Починають поширюватися чутки, якийсь негатив, що зачіпає репутацію бізнесу і заважає компанії нормально розвиватися.

Ваш батько – відомий політик, народний депутат. Він допомагав вам розвивати бізнес?

Батько інвестував багато часу і сил у мене, щоб виховати, навчити, надати свою підтримку і рекомендації тоді, коли я їх потребував. Батько – одна з найважливіших людей у моєму житті, і мені складно перебільшити його вплив на мене. Але я не захотів йти в політику і бути, як він. Можливо, тому що вважаю його одним з найцікавіших і сильних політиків України, і, кажучи про себе, про свої якості, не думаю, що досяг би того ж в цій сфері. А як син, я мав би досягти навіть більшого. І хоча бізнес і політика в нашій країні тісно пов’язані, всі, хто знає мого батька, підтвердять, який він далекий від бізнес-інтересів. Його зв’язки, знайомства допомогли мені на початку шляху, дали хороший старт. А зараз я навіть не впевнений, що він знає, чим я займаюся. А знав би – сказав, що мені давно пора навести лад, все структурувати і більше часу присвячувати родині. Останнє, до речі, він мені часто говорить. Ми активно спілкуємося, але я не займаюся політикою і не планую, це – мій вибір, і батько його підтримав.

ЗМІ часто пишуть про ваші зв’язки з депутатом Сергієм Березенком. Можете розповісти, що пов’язує вас з цим політиком?

Сергій Березенко – мій двоюрідний брат, а крім того, ми дружимо з дитинства. До Сергія завжди прикута увага журналістів, оскільки він народний депутат, публічна людина і займає одну з провідних позицій у фракції БПП. Ми, до речі, свого часу працювали разом, в одній компанії, де він займався адмініструванням та управлінням персоналом. Але в нас вже давно немає спільних проектів, він давно визначив для себе, що сфера його інтересів – політика. Про що я, власне, шкодую, оскільки знайти хорошого партнера дуже непросто. А те, що йому приписують зараз контроль над рекламним ринком України, – чергові політичні спекуляції на ґрунті притягнутих за вуха розслідувань. Гадаю, їх буде ще більше в передвиборний період. На кону дуже великі ставки, і соромитися не будуть жодних методів.

Крім того, з батьком Сергія, Іваном Михайловичем, ми заснували і є співвласниками компанії «Центр Медіагруп». У 2000-х роках справи в медицині були, чесно кажучи, не дуже. Низькі зарплати, складні умови роботи, брак найнеобхіднішого для допомоги пацієнтам. І, незважаючи на те, що Іван Михайлович – хірург від Бога і важко уявляв себе поза цією сферою, він вирішив зайнятися з нами бізнесом для кращого забезпечення своєї сім’ї. Проте час показав, що хірург він значно кращий, ніж бізнесмен, і зараз його компанія фактично під моїм управлінням. А його син, на мій погляд, зробив все, що було можливо, аби провести медичну реформу в парламенті. Це було його особисте, оскільки він все життя бачив, в яких важких і неправильних умовах працює його батько.

Тобто ви стверджуєте, що будь-який гравець може запросто розміщувати рекламу в комунальному метрополітені та на рівних конкурувати з компанією, якою керує син нардепа і двоюрідний брат одного з найвпливовіших політиків у президентській партії?

Ні, не «запросто»! Є свій порядок, який  потрібно пройти, а це, скажу я, дуже бюрократична процедура: зібрати відповідний пакет документів та отримати дозвіл.  Відмову можна одержати у будь-якій інстанції. Це специфіка співробітництва з державними та комунальними компаніями. Щодо мене, рекламою я займаюся з 2007 року, і за моїм успішним підприємством понад 10 років важкої і кропіткої роботи. Приписуючи ці досягнення моїм родичам, які займаються політикою, ви нівелюєте колосальні зусилля команди людей, з якими ми все створили з нуля. Що ж стосується конкуренції, то, як я вже казав, більше 20 контрагентів мають договори на розміщення реклами в Київському метрополітені. А ось сервіс і комфорт вибирає споживач: забезпечити повний цикл розміщення дуже не просто. Із задоволенням проведу для Вас екскурсію і покажу, наприклад, нічні роботи з розміщення колійних стін для розуміння того, наскільки це «легко» і як швидко будь-який гравець ринку зможе забезпечити такий сервіс 24 години на добу 360 днів на рік. 

До речі, в одному з розслідувань у ЗМІ йшлося про те, що рекламні площі в Києві (та й в Україні) намагатиметься захопити БПП, щоб піарити кандидатуру Петра Порошенка на виборах. Ваша думка – таке взагалі можливо?

Не вірю в таку перспективу, це смішно. Якщо говорити про рекламу на транспорті, якою я займаюся, то тут політреклами не було і не буде – вона взагалі заборонена законом. Тож такі заяви – це просто популізм і піар напередодні виборів. Це неможливо.

Які взагалі шанси, що наступного року більшість рекламних площ в країні і в столиці буде контролювати якась одна партія?

Вважаю, що монополія неможлива. Зараз по всій Україні на білбордах і сіті-лайтах ми бачимо рекламу різних партій, причому в БПП – далеко не найбільший обсяг розміщення. І це підтверджує, що ринок взаємодіє за принципом вигоди, а не примусу. Нам невідомі факти, що підтверджують використання адмінресурсу для просування конкретних партій. На ринку зараз величезна кількість гравців. «Приручити», змусити всіх працювати на одну партію – це нереально. Питання буде стояти лише таке: хто більше заплатить. Особливо це стане актуальним вже восени.

Які проблеми існують на ринку реклами Києва? Що можна було б поліпшити, змінити?

Проблеми справді є. Я б розділив їх на дві категорії: перша – дійсно проблеми, друга –  надумана проблематика, навмисно політизована, активно тиражована ЗМІ. Реальна проблема: будь-який напрямок у рекламі в Києві є зарегульованим, занадто складна механіка не дозволяє системі розвиватися своїми темпами, тому виникають заяви про монополії. Новим учасникам просто фізично не вистачає ресурсів і знань, щоб увійти на ринок. Ще одна проблема — від рекламної діяльності комунальні підприємства не отримують доходу, що призводить до абсолютної незацікавленості у співпраці з рекламними компаніями з боку працівників КП. Упевнений, частина доходів від розміщення має залишатися на балансі комунального підприємства, інакше ці підприємства так і не зможуть стати повноцінними учасниками ринку.

Більше 10 років йдуть розмови про те, що метрополітен нічого не заробляє на рекламі. Як таке взагалі могло бути і чому досі не піднімалося це питання?

Мені не зовсім зрозуміло кому і звідки це відомо, і думаю в цьому випадку мені краще говорити не про діяльність міського КП, а про свій бізнес. Ми платимо за розміщення реклами комунальному підприємству Київреклама, і забезпечуємо своєчасні і регулярні платежі згідно чинного тарифу незалежно від того, є у нас на ці місця рекламодавець, чи ні. До 2011 року гроші надходили на рахунок КП Київський метрополітен, однак зараз, згідно прийнятого містом порядку платежі йдуть в КП Київреклама. Подальший розподіл коштів регламентовано бюджетом міста. На мій погляд, було б логічніше залишати кошти на балансі метрополітену, але прийняття таких рішень прерогатива влади.

На сайті київського метрополітену можна ознайомитися з фінансовими показниками діяльності міського підприємства і побачити, що навіть якщо підрахувати і зібрати всі доходи від реклами – за моїми оцінками, це понад 100 млн грн в рік, то це все одно мізерна частина в його балансі. І навіть значне підвищення тарифу на розміщення реклами не вирішить питання вартості проїзду. Однак при цьому буде знищений рекламний ринок, а метрополітен замість перевезень повинен буде займатися непрофільної діяльністю: створювати відділ продажів, набирати штат, і повірте мені, забезпечити завантаження площ хоча б на 30% вони не зможуть, відповідно доходи в будь-якому випадку будуть нижче, ніж зараз.

Розкажіть в цифрах. Як розподілялися доходи від реклами, розміщеної в комунальному транспорті і хто контролював цей процес, якщо комунальні підприємства до нього не підпускають?

Цифри про які ви запитуєте, опубліковані в звіті комунального підприємства Київреклама, яке і  консолідує фінансові потоки від рекламної діяльності на підприємствах та території київської громади. Кошти перераховуються до бюджету міста, і потім місто дотує балансоутримувача.

А що означає «надумані» проблеми?

Це найцікавіше. Ми говоримо про постійні заяви «експертів» про власників рекламного бізнесу, які нібито отримують «золоті гори». Це дратує, оскільки створює нашому бізнесу негативний імідж. Реклама – це праця, і це, звичайно, витрати. Порахуйте вартість рекламного носія – це тариф плюс інвестиції на його виготовлення плюс операційні витрати плюс оплата праці співробітникам, і міф про багатомільйонні прибутки, які осідають в кишенях «перекупників», розвіється, як дим. Середня рентабельність нашої галузі – 15%. Така норма прибутку робить бізнес привабливим в Україні, з урахуванням всіх ризиків. Рекламний ринок тільки-но починає свої трансформації, і найкраще, що можна зробити, не заважати нашому місту стати кращим, а рекламному ринку — прозорішим і професійнішим.

Як ставитеся до заяв київської влади щодо зменшення кількості зовнішніх площ для реклами?

Я нормально ставлюся до таких заяв. Можу з упевненістю сказати, що рекламних носіїв вже стало набагато менше. Завдяки нашій спільній з містом роботі лише в метрополітені було скорочено кількість рекламних носіїв з 14 тис. до 8 тис., розроблена схема, впроваджені стандарти. Навесні 2017 року Київрада проголосувала за рішення «Про затвердження Правил розміщення рекламних засобів у місті Києві». У документі чітко показані схеми розміщення наземних рекламних носіїв і зонування. В цілому, цей документ – важливий крок задля впорядкування розміщення, і це дуже добре і для Києва, і для ринку. Наступним етапом стане формування чіткої та зрозумілої процедури оформлення рекламного носія виключно на базі технічного паспорта, в якому суворо регламентуватимуться місця, які можуть бути використані для реклами. Для всього має бути міра, ринок повинен розвиватися в рамках свого законодавства, адже відсутність порядку і правил веде лише до стагнації. А наша мета – розвиток прозорого та конкурентного ринку реклами.

Взагалі бувають у КМДА зустрічі з рекламниками?

Зустрічі бувають, але, на жаль, вони не носять регулярного характеру. Я б хотів це змінити, потрібен системний діалог з владою міста. Не так давно було створено Асоціацію операторів транзитної реклами України, в яку ми вже увійшли і є одними з ініціаторів її створення. Це дуже важливе об’єднання, яке має будувати надійну комунікацію з міською владою, – ідеться про всі міста України.

Нещодавно мер Києва Віталій Кличко розповів, що розробляється нова концепція розміщення реклами на транспорті. Як оцінюєте такі кроки міської влади?

Я підтримую мера в тому, що в питанні розміщення реклами потрібні порядок і чіткі правила. Тому ми, представники рекламного бізнесу, наша Асоціація операторів транзитної реклами, а також Асоціація операторів зовнішньої реклами.  ми всі готові до діалогу щодо нових правил. Наша спільна робота зробить міський простір, в тому числі транспорт як його важливу складову, естетичнішим та привабливішим.

Оцініть перспективи рекламного ринку Києва на найближчий рік: які напрямки і майданчики користуватимуться попитом, як будуть змінюватися рекламні розцінки у зв’язку з наближенням виборів-2019?

Я думаю, що рекламний ринок Києва в 2019-му продовжуватиме зростати на рівні 20-30%, спостерігатиметься підвищений попит на розміщення комерційної реклами на транспорті та в метрополітені. Причина – прийняті зміни в правилах розміщення зовнішньої реклами, через що носіїв звичних об’єктів зовнішньої реклами стало істотно менше в нульовій та першій форматній зоні. Дефіцит якісного інвентарю та висока зайнятість площ передвиборною агітацією сприятимуть припливу комерційних рекламодавців у транспортну рекламу. Тож цей сегмент, на мій погляд, буде добре розвиватися наступного року.

Крім того, реклама стане дорожчою. І не лише через зростання активності політичних партій, а й через одночасне збільшення обсягів розміщень у великих світових рекламних агентств, які оцінюють значущість транзитної реклами в Україні все вище. Вже з вересня багато операторів, швидше за все, переглянуть прайси в бік збільшення вартості розміщення.

Як будете розвивати свої компанії? На чому зосередитеся?

Ми будемо інвестувати у високотехнологічні носії, які до того ж принесуть киянам колосальну соціальну вигоду. Наприклад, проект впровадження моніторів у метро вже дозволив отримати якісну навігацію і надав високу інформативність для пасажирів метрополітену. Ми брали, беремо і будемо брати участь в усіх тендерах. Також ми продовжуватимемо тісно співпрацювати з мережевими рекламними агентствами і забезпечуватимемо грамотне і зрозуміле ціноутворення для наших клієнтів і партнерів.

Наша частка ринку буде збільшуватися. Зараз розглядаю можливість придбання декількох компаній. Упевнений, це посилить наші позиції.