Політичний карнавал. П'ять висновків із президентських виборів-2019

Партії обох кандидатів у президенти вже зіграні, що дає можливість оцінити актуальний інструментарій виборів і те, як він спрацював або схибив. Унікальність кампанії – в тому, що вона відбулася під знаком цифрового карнавалу, а не класичних політичних змагань.

1. Проблема ідеологічних кампаній

Класичні ідеології померли ще в минулому столітті, сьогодні ж ми слухаємо, як затихає їхній відгомін. Ідеологічним кампаніям Порошенка і Тимошенко штаб Зеленського протиставив своєрідний креативний хаос, у якому могли існувати і суперечливі, і невиразні меседжі. Ми бачимо, що таке рішення Зе!Команди цілком імпонувало більшій частині виборців, особливо молоді. Головним тут було не ЩО сказано, а ЯК і в якій формі подано. А народ у своїй загальній масі неідеологічний – виступає «за все хороше і проти всього поганого» без заглиблення в суть явищ.

Ідеологічна невизначеність стала тією рамою, в яку електорат вписав свою омріяну картину власноруч. При цьому штаб Зеленського не бачив проблеми в тому, щоб при потребі позичати якісь програмні тези в інших кандидатів. Наприклад, те ж апелювання до нового формату мирних переговорів за участі країн-підписантів Будапештського меморандуму збігалося з баченням Юлії Тимошенко (не будемо вдавати, що віримо у всенародне написання програми кандидата Зе, але як психологічна технологія залучення виборця у свою кампанію це спрацювало).

Не можна сказати, що кампанія Петра Порошенка є невдалою – вона була зразком реалізму в ситуації країни, яка воює і відстоює свою ідентичність. Однак проблемою, як на мене, стала невдала послідовність гасел. Протиставлення з Путіним краще зіграло би на початку кампанії, а вже перед другим туром – «Армія. Мова. Віра» – закріпили би образ кандидата як «головного захисника» держави.

У кожному разі, актуальні ідеологеми забезпечили Порошенку монополію на національно-патріотичний електорат, який раніше був відданий таким силам, як «Свобода». Проходження чинного Президента в другий тур, у якому ще кілька місяців тому багато хто сумнівався, доводить, що цей ядерний електорат досить активний і ще зіграє роль у контексті наступних парламентських виборів.

2. Дефіцит позитивних емоцій

Вибори проявили бажання електорату скинути тягар негативних емоцій, віддавшись яскравим шоу-стихіям. Якщо Юлія Тимошенко тиснула на похмурий міф катастрофи «зубожілої» країни, то у Порошенка як головнокомандувача працювала передусім мобілізаційна риторика опору російській агресії. Попри те, що заклики «бути на сторожі» в наших умовах справедливі, психологічна втома від теми війни і виживання зробила свою справу.

На цьому тлі поява артиста Зеленського, що асоціюється з гумором і викличною сатирою на всіх політиків, дарувала виборцям зовсім інші емоції – ейфорію, кураж, надію на швидкі зміни і прості рішення. Підкресливши місію слоганами на зразок «Зробимо їх разом», штаб Зе зумів успішно конвертувати цю емоцію в голоси. Карнавальний дискурс захопив мільйони людей, які хочуть врешті-решт розслабитись.

У психологів на такий випадок завжди є своя неприємна новина: всяка ейфорія закінчується депресією. Але це питання наступних місяців. А поки що карнавал триває.

3. Нетривкі чари позасистемності

2004. 2014. 2019. Це роки українських революцій. І «революція» 2019 року – є тихим протестом проти еліт, що вилився у підтримку позасистемного кандидата. Образа громадян на політиків має різні причини. Це і безпринципна взаємна критика політичних таборів. І непереконлива боротьба з корупцією. І активне обговорення корупційних скандалів у рейтингових ЗМІ, що дали суспільству уявлення, ніби корупції стало більше (хоча побільшало саме інформації про неї, що, зрештою, свідчить про свободу слова). Російська пропаганда, звісно, підставила своє плече у нагнітанні невдоволення українців, що теж має бути враховано.

Для Зеленського, котрий опинився в потрібний час у потрібному місці, його підтримка – значною мірою збіг обставин. Чари позасистемності зробили свою справу. Але одразу після інавгурації вони почнуть танути, адже щоб керувати, він муситиме створити свою систему, зокрема, кадрову. Суспільство із завищеним очікуванням змін вимагає нової еліти. І тут Зеленському не позаздриш. Як тільки він почне спиратися на представників старих еліт – підтримка мас дасть тріщину. В принципі, він уже став на цей шлях, представивши членами своєї команди тих, хто вже працював у складі нинішнього або попередніх урядів, був частиною бюрократичної машини (Данилюк, Рябошапка, Апаршин).

4. Стиль і канали комунікації

Петро Порошенко провів класичну відкриту кампанію, з масовими зібраннями, добре поставленими промовами, активною агітацією «від дверей до дверей». Це свого роду західний стандарт – і сам факт його виконання є позитивним свідченням певної політичної культури виборчих змагань. Врешті-решт, саме такий підхід – з опорою на організаційні структури на місцях – дозволив діючому Президенту потрапити до другого туру, попри те, що у ЗМІ його в основному жорстко критикували (часто безпідставно або маніпулятивно).

Проте ці обладунки вже не гарантують перемоги на фініші, що підтверджує досвід США та деяких європейських країн. Політтехнологи штабу чинного глави держави – люди, які в професії давно, ще Ющенка вели до президентства. І, напевно, в своїй парадигмі вони працювали правильно і зараз. Але їм протистояли значно молодші й гнучкіші конкуренти, які не лише обрали інший стиль комунікації з виборцем, але й інші канали.

Віртуалізація кандидата, легкість і обтічність риторики, яскрава обгортка замість смислового навантаження кампанії – це нова реальність цифрової епохи, в якій ніхто не хоче зосереджуватися на довгих текстах і складних ідеях. Інтернет і соціальні мережі вперше виграли конкуренцію у традиційних каналів комунікації, а телевізійний образ «слуги народу» вдалося імплантувати в політичну реальність.

5. Гра на чужому полі

Можу припустити, що у штабі Порошенка з деяким запізненням зрозуміли, що вибори відбуваються в режимі політичного карнавалу. Заготовлених для дійства масок не було, але, як не дивно, чинний Президент зумів зіграти на чужому полі, погоджуючись то на здачу аналізів, то на стадіонні дебати. Він зробив рівно те, що робив його штаб у першому турі – посилив пряму комунікацію з виборцями, набагато більше почав спілкуватися з журналістами тощо. У цій ситуації команда Зеленського не очікувала від нього такої реакції, скоріше навпаки – розраховувала, що він від усіх екстравагантних пропозицій відмовиться. У підсумку, піднявши теми наркозалежності, здоров’я, корупції та команди, штаб Зеленського сам не зміг розставити точки над «і» в цих питаннях. І суспільство обов’язково про це ще згадає – хай навіть після виборів – однак вже у зовсім іншій тональності. 

Гра на чужому полі допомогла Порошенку скорочувати розрив перед другим туром виборів, хоча часу для повноцінної протидії опоненту в нього не було. Ці риси кампанії актуалізували вміння кандидатів бути інтелектуально мобільними, швидко міняти тактику. І на виборах до Верховної Ради такі навички ще знадобляться.

Ігор Рейтерович, політолог, керівник політико-правових програм ГО «Український Центр суспільного розвитку»