Як зробити охайними рекламні вивіски у Києві

Історія рекламних вивісок, які допомагали орієнтуватися у місті, створювали робочі місця для молодих художників і перетворили Хрещатик на ярмарок марнославства.  

Перші вивіски

Перші комерційні вивіски, за допомогою яких торговці рекламували свій товар, з’явилися ще в античну епоху. Але вхідні таблички, знайдені археологами під час розкопок давньоримських або давньогрецьких міст, мало нагадували сучасні. У ті часи продавці вивішували біля входу власний товар і перехожий, просто йдучи повз, звертав увагу на потрібні йому речі.

Повноцінні вивіски з’являються вже у середньовічній Європі. Мистецтво їх малювання розвивається одночасно із міською бюргерською культурою. Тогочасні автори вивісок майже не використовували написи, віддаючи перевагу символічним зображенням. Їх легко було розпізнати, адже переважна більшість населення середньовічних міст не знала грамоти. Вивіски були двосторонніми, їх виготовляли з дерева або металу та підвішували на кронштейнах. Завдяки такій об’ємній формі їх одразу вирізняли серед вузьких та захаращених вулиць. Відтоді чи не кожна торгова лавка, майстерня, трактир чи постоялий двір могли похвалитися власним візуальним брендом.

Крім того, така символіка ставала у нагоді і чиновникам. Так, у зводі законодавства США згадується закон, прийнятий в Англії у 1389 році. Він забов’язував власників англійських пивоварень позначати їх вивісками біля входу. Це мало спростити роботу для королівських інспекторів, які слідкували за якістю елю, та збирачів податків. У тогочасних містах продавці доволі часто жили у тому самому будинку, де працювали, а власну справу передавали у спадок дітям. Тому нерідко вивіски намагалися робити на віки, з великою кількістю деталей.

Адміністрація австрійського Зальцбургу і сьогодні ретельно зберігає всі вивіски, що залишилися місту у спадок. Не забуваючи і про «історичне оформлення» нових: тут навіть емблема «Макдональдсу» оточена лавровим вінком, який тримають орел та ведмідь.

Написи на вивісках з’являються вже у пізньому Середньовіччі — як правило, це була назва трактиру чи постоялого двору. Але це не рятувало містян від плутанини: в одному лише Лондоні нараховували 55 дворів під назвою «Лебідь», дев’яносто носили назву «Голова короля». Більше всього було «Левів» — понад 120.         

Згодом від власників почали вимагати не захоплюватися надто великими вивісками та закріпляти їх якомога міцніше — нерідкими були випадки, коли вітер зривав їх прямо на голови перехожих або їх збивав кінний транспорт. Відомий указ короля Людовика XIV, який значно обмежував використання у французьких містах вивісок великих розмірів. А у 1761 році  їх вже забороняють вішати на кронштейнах та наказують прикріпляти безпосередньо на стіну.   

Навігація

Прогулюючись середньовічним європейським містом, годі було видивлятись його адреси. Тож для того, щоб знайти якийсь будинок, слід було орієнтуватись по вивісках. Це знайшло відображення у європейському фольклорі, зокрема, у казці Ганса Християна Андерсена «Як буря змінила вивіски»:

Схожа ситуація була у Парижі. Там вивіски не лише закликали покупців до магазинів, але й слугували орієнтирами серед тісних вуличок. У 1768 році королівська влада проштовхує закон про нумерацію будинків, якому дуже опиралися дворяни. Вони вважали, що прості номери на стінах будинків зазіхатимуть на їхню честь та й потрапляти на олівець королівським податківцям їм не дуже кортіло. Таблиці з назвами вулиць так часто зривали уночі, що нумерацію почали висікати прямо на будинках.

Якою має бути вивіска?

Щоб відповісти на це питання, ми звернулись до спеціалістів у сфері міського дизайну. Архітектор «Агентів змін», Максим Головко, розповідає: «Є одне універсальне правило — чим менше вивіска впливає на будівлю, тим краще. Тому дуже важливо, як саме вивіска розміщується на фасаді. Хороша вивіска підпорядковується логіці фасаду: не закриває декоративні елементи, ліпнину або карнизи; не порушує композицію будівлі і розміщується симетрично відносно вікон та дверей.

Оскільки написи є основними елементами вивісок, то потрібно особливу увагу звернути на шрифти, які використовують у вивісці. Шрифти не можна розтягувати, або звужувати на власний розсуд. Крім того хороша вивіска має бути виготовлена з якісних матеріалів та з увагою до деталей».

Архітектор стверджує, що у вивісках основним елементом є назва або знак, який використовує заклад. Тому найкращим варіантом є, коли назва виготовляється з окремих букв і за ними проглядається фасад будинку. Іноді букви кріплять або прорізають на суцільному тлі. Цей варіант гірший, бо будь-яке тло закриває фасад будинку. Тому такі вивіски сильно обмежені за розмірами.

Велике значення має освітлення вивіски. Зазвичай їх виготовляють з кольорового пластику та внутрішньою підсвіткою. Тому ввечері кожна вивіска світиться власним кольором, через що до хаосу матеріалів і розмірів додається ще й хаос різнокольорового освітлення. Краще, коли на всій вулиці вивіски світяться лише білим кольором, а для кольорових вивісок використовують зовнішнє освітлення. Вивіски кріпляться до фасаду декількома різними способами. Вони можуть бути закріплені індивідуально, на спільному каркасі, на суцільному тлі, вмонтовані у фасад, або написані одразу по фасаду.

Особливе відношення до вивісок, зазвичай, у історичних районах міст, каже Головко. Центр міста часто має сформований архітектурний ансамбль з великою кількістю архітектурних пам’яток та просто привабливих будинків. Історична забудова дуже цінна для міста, адже формує його образ та характер. Історичні будівлі часто мають на фасадах багато декоративних елементів, що іноді зовсім не передбачає розміщення великих вивісок або реклами. Тому в історичному районі вивіски повинні підпорядковуватись під його архітектуру та стилістику.

Фрагмент правил вивісок, розроблених «Агентами змін»

У 2017 році в Києві з’явився новий порядок розміщення вивісок. Додатком до документу йдуть графічні правила, на яких показане правильне розміщення вивісок. Приміром, зараз дозволяється розміщувати вивіски з окремих букв та знаків, вивіски розміщені на суцільному тлі, панелі на кронштейнах та інформаційні таблички.

Варто також відрізняти за своїм призначенням вивіски та інформаційні таблички. Вивіска — конструктивний елемент на будинку з назвою, знаком товарів і послуг, видом діяльності або часом роботи, який розміщений на зовнішній поверхні фасаду будинку не вище першого поверху, або біля входу в приміщення. Вивіска не може містити переліку товарів і послуг, меню або закликів до придбання товару.

Табличка — конструктивний елемент, що розміщується на фасаді будинку, біля входу в приміщення, на дверях або на склі вітрини, та містить лише назву, вид діяльності та час роботи.

Історія вивіски в Києві

В Києві кінця XIX століття, де більшість будинків так само залишалася без будь-якої нумерації, їх впізнавали за прізвищем власника, а орієнтувалися за допомогою рекламних вивісок. Міська влада заповзялася пронумерувати всі будинки окремими табличками (білі цифри на блакитному тліі). Прибивати їх слід було на місцях, вільних від вивісок (переважно це робили на воротах).

Києвознавець Анатолій Макаров згадував витівки студентів Київського університету, які заради жарту міняли вивіски на фасадах будинків. Зазвичай після їхніх нічних вилазок на київському пансіоні колихалася вивіска зі словами «Через це місце прохід заборонено», а на шинку красувався напис «Благородний пансіон».  

Майже за Андерсеном!

Ще наприкінці XIX століття найбільш популярними серед киян торговими вулицями були Московська та Нікольська на Печерську. За спогадами сучасників, вони виглядали «ошатно та солідно» завдяки численним вивіскам та торговим емблемам. Втім, розміщувалися вони хаотично, і кожна з вхідних табличок намагалася «перекричати» сусідню. Загальний стиль торгових вивісок того часу описував ще Микола Гоголь у «Мертвих душах»:  

«Траплялись майже позмивані дощем вивіски з кренделями й чобітьми, де-не-де — з намальованими синіми штанами і підписом якогось Аршавського кравця; де магазин з картузами, кашкетами й написом: чужоземець Василій Федоров; де намальований був більярд з двома гравцями у фраках… під усім цим було написано: «І ось заклад»».

До речі, саме на цих двох вулицях київська публіка «прикипіла» до іноземних вивісок — вдягатися або стригтися у знаменитих іноземців вважалося модним. «В кінці Московської вулиці поруч розміщені чотири вивіски, на яких красуються напрочуд дивні прізвища, — повідомляє газета «Губернские ведомости». — Погодьтеся, що мимоволі звертаєш увагу, читаючи підряд: Атцподіен, Фівег, Еш, Меок!».

Згодом функцію головної торгової вулиці перебирає на себе Хрещатик. Вже у 1912 році, за даними києвознавиці Владислави Осьмак, тут розміщувалося 108 найрізноманітніших закладів — крамниці, ресторани, банки і готелі. Чи не у кожному хрещатицькому будинку працювало одразу декілька магазинів, прикрашених найрізноманітнішими вивісками. І розібратися у цьому візуальному нагромадженні було зовсім непросто.

Один з таких хрещатицьких будинків описує києвознавець Василь Галайба:

«Фотографічний заклад М. Гросса буде знаходитись з 15 жовтня на Хрещатицький вулиці у будинку купчині Рудникової, над крамницею шевця Костки, де була фотографія Г. Спіглазова».  

Великі магазини облаштовували з великими вітринами, де виставляли увесь наявний крам. Реклама орієнтувалися на заможних містян і часто тягнулася в декілька ярусів. Вивіски були усюди — їх розміщення жодним чином не регулювали. Вони навіть закрили фасад міської Думи, де працювало приблизно п’ять десятків крамниць.

Щоб перебити конкурентів, створення вивісок стали довіряти лише досвідченим художникам. Зростає пропозиція на нішових професіоналів, тож хлопці, які вчилися на малярів, стали стрімко перекваліфіковуватись.   

«Малювання вивісок — наступна стадія після розфарбовування дахів, труб, вікон та дверей, — писав російський художник Кузьма Петров-Водкін. — Навчаючись у маляра, хлопчик дізнавався, як підбирати колер, робити шпаклювання, фарбувати під дуб або горіх… У вивісника він працював спочатку за шрифтами, а згодом — вже зображував чай, цукор, свічки та мило».

Такий курс молодого вивісника тривав впродовж трьох років. Якщо підмайстер успішно складав іспит, то міг відкривати власну справу. І результати не забарилися — київські вивіски, за спогадами сучасників, заграли всіма фарбами.

Вхідні таблички до магазинів перестали бути одноманітними, натомість фасади київських будинків почали перетворюватися на величезні дошки об’яв. Кожен орендар намагався «перещеголяти» сусіда та переманити до себе покупців, тож вивіски ставали дедалі більшими. Працювало негласне правило: чим вище на фасаді ваша вивіска — тим більшим має бути її шрифт.

«Кричав, агітував та закликав кожен сантиметр стіни. І навіть ліпні карнизи були поховані щитами з прізвищами власників крамниць, складів, банків та фірм. Таким рекламним татуюванням вкриті чимало будинків на Хрещатику». Таким зовнішнім виглядом центральної київської вулиці дуже обурювалась газета «Киевлянин». Щоправда, трохи з іншої причини.

«І насправді дивне неподобство: у Києві всі вивіски іноземною мовою! На Хрещатику, наприклад, з правого боку, йдучи до Дніпра, 47 вивісок написані французькою. Іноземець, який заїде до нас, може зробити висновок, що всі покупці тут — французи. Дивно, як це французи досі не зазіхають на Київ. А як потворно захаращена подібними вивісками ліва сторона Хрещатика! Ще потворніше, ніж права!».  

Втім, вся ця рекламна строкатість зникає  з київських вулиць після жовтневої революції. Тепер вивіски виконують чисто інформативну функцію, їх розміщують на одному рівні над вітринами, а при оформленні використовують неяскраві кольори та мінімалістичні шрифти.